В среде разработчиков видеоигр почему-то принято относиться к скидкам со снисхождением. Якобы, снижение цен автоматически снижает ценность игры в глазах покупателя. Дескать, разработчики и сами не верят в своё детище, и отчаянно пытаются состричь с паршивой овцы хоть клок шерсти. Абсурдное, но очень распространённое заблуждение.
«Если покупатель видит ценник в $0,99, он будет соответственно воспринимать всю игру. В свою очередь, если игрок увидит цену в $49 со скидкой в 50%, он поймёт, что имеет дело не со снижением ценности игры, а с уникальным предложением, которым непременно нужно воспользоваться» – именно этот тезис оправдывает нелюбовь разработчиков к системе скидок.
Тем не менее, такие сервисы цифрового распространения видеоигр как Steam на регулярной основе устраивают распродажи, реализуя тысячи копий игры по якобы совершенно невыгодным для себя ценам. Тут-то самые закостенелые маркетологи впадают в ступор – казалось бы, торги идут себе в убыток, а прибыли, почему-то растут.
Теория продажи
Стоит немного отвлечься, непосредственно, от видеоигр, и посмотреть, как функционирует система мышления рядового потребителя, когда он изучает ценники в магазине – хоть цифровом, хоть реальном. У большинства из нас в голове чётко сформирована «якорная» цена для того или иного продукта. Каждый человек чётко знает, что хлеб стоит такую-то сумму, молоко – такую-то, а минеральная вода должна быть не дороже вот такой вот отметки. Данный ценник разнится от страны к стране, и от покупателя к покупателю. Один человек готов выложить трёхзначную сумму за бутылку воды, другой считает её завышенной – тем не менее, у большинства людей есть определённая сумма, которую, по его мнению, не зазорно выложить за тот или иной товар.
При этом, такой «якорной» цены в наших головах нет на целый спектр товаров. Взять, например, хороший деловой костюм. Сколько он должен стоить? $1 000? $2 000? Может быть, всего $100? Разумеется, маркетологи, специализирующиеся на продаже товаров без конкретной стоимости, присутствующей в голове масс, знают об этом свойстве, и сходу цепляют на товар максимально высокую цену.
Что делает покупатель, заходя в такой магазин? Он видит товар, стоимостью в $3 000, и либо покупает его, либо… покупает. Товар приобрели по установленной цене? Отлично. Не приобрели? Ставим скидку в 60% – всё, теперь это очень выгодное предложение, люди выстраиваются у фасада в очередь, чтобы приобрести поскорее, пока не упущена выгода. Товар, который раньше стоил $3 000, а теперь $1 200, уже не кажется человеку бессмысленной тратой денег, хотя ещё вчера покупатель был уверен, что оставить такую сумму в магазине – верх маразма. Этот же принцип действует и со скидками на видеоигры.
Жадность – это хорошо
Сколько, по-вашему, должна стоить видеоигра? Как измерить её стоимость, особенно, если приобретаете её в сервисе цифровой дистрибуции? Сколько вы готовы выложить за много-много строк кода, не имея возможности даже взять в руки диск со своей покупкой? Разработчики и игровые издательства в среднем приучили игроков к сумме в €60 – но много это, или мало? Более того, покупая пускай даже самую разрекламированную и обласканную профильной прессой игру, потребитель всегда – повторимся, всегда – покупает кота в мешке. В трейлеры можно смонтировать самые интересные моменты, скриношоты – отретушировать, профильную прессу – подкупить. Покупка игры – всегда непредсказуема.
Тут-то в дело вступают скидки. Собрав сливки с основных продаж, наиболее мудрые и дальновидные разработчики охотно позволяют сервисам цифровой дистрибуции включать их игры в свои распродажи и системы скидок. Во-первых, какой бы ни была игра – когда поверх её логотипа красуется надпись: «Скидка 70%!», она сразу же становится привлекательнее в глазах потребителя. Да, быть может проект не удался, но заплатить за него $9,99 вместо $49,99 всегда приятнее и легче.
Кроме того, попав в программу скидок, продукт, как правило, оказывается в отдельной секции, ассортимент которой постоянно прокручивают в отдельном окне, или так называемой «карусели» на главной странице сайта. Узнаваемость бренда растёт, конверсия повышается. Человеческая память устроена так, что негативные события со временем «замыливаются», так что через полгода, когда компания будет готова анонсировать свой новый продукт, её узнает гораздо больше потенциальных клиентов. И, заметьте – никакой сложной маркетинговой программы!
Мерило успеха
Другое свойство потребительской психики – хватать, пока не отобрали. Скидка, действующая «только 24 часа» – для убедительности, лучше вставить таймер, отсчитывающий секунды и минуты – побуждает инстинктивно хватать. «В конце концов, рано или поздно я могу захотеть в это поиграть, но тогда оно может обойтись мне дороже», – думает игрок, водя курсором над кнопкой «Купить». «Лучше потратить $10 сейчас, чем $30 через полгода. Кроме того, купив эту игру, я наверняка в неё поиграю, хотя бы потому, что потратился», – и вот, рука уже сама кликает по призывно мерцающей кнопке. Ну, и каким же образом скидка может повредить?
Человек любит «халяву». Возможность урвать что-то бесплатно – или намного дешевле – начисто забивает любую логику у большинства потребителей. Никто не спросит себя «зачем вообще мне это нужно», если пресловутое «это» предлагают с огромной скидкой, и цифровым сертификатом в подарок. Хотите реально преуспеть? Тогда не продавайте свою игру за $5, а поставьте ценник в $10 и нарисуйте на нём скидку в 50%. Думаете, это ни на что не влияет? Нет, теперь покупатель не просто жмёт кнопку «купить», а получает товар, стоимостью в $10 в 2 раза дешевле, и радуется своей удаче. А если к скидке прилагается бесплатное внутриигровое барахло – день определённо удался!
Возвращаясь к заблуждениям, выведенным в первом абзаце: в то время, как разработчикам почему-то кажется, что их игра на распродаже со скидкой может показаться дешёвкой, сам потребитель с нетерпением потирает руки, вбивает номер своей карты и предвкушает, как же на этой распродаже он надует разработчика. По сути же, скидка, которая устанавливается на товар, только стимулирует продажи. Ведь все абсолютно уверены, что товар с уценкой в 50% купить выгоднее…