На самом деле, проблема падения трафика из соцсетей не нова: с начала 2015 года Facebook и «ВКонтакте» провели ряд изменений для издателей контента, которые не лучшим образом сказались на устоявшихся практиках работы онлайн-СМИ со своей аудиторией в соцсетях. И если «ВКонтакте» только изменил параметры прикрепляемых картинок и некоторые другие требования к публикуемому контенту, то соцсеть Марка Цукерберга несколько раз меняла политику ранжирования в общей ленте материалов; запускала автовоспроизведение видеороликов; требовала больше денег на платное продвижение и вообще всячески «делала нервы» редакторам и SMM-специалистам.
Наша редакция тоже почувствовала это на работе своей страницы в Facebook: если не «скармливать» функциональности Facebook Ads хотя бы $1 в сутки, охват постов существенно снижается, равно как частота показа давно существующим подписчикам (не говоря уже про новых). Можно было бы всё списать на то, что мы не пользуемся новой мобильной платформой Facebook для издателей; на то, что мы — относительно молодое интернет-издание; или на то, что мы избегаем особо тратиться на «Sponsored Posts». Но как свидетельствует статистика от крупных медиа, проблема спада реферального Facebook-трафика для СМИ и контент-проектов носит системный характер не по вине издателей.
Совокупный реферальный трафик с настольных и мобильных устройств для ТОП-30 издателей в Facebook просел на 32% с января по октябрь 2015 года — такие данные приводит аналитическая компания SimpleReach. Причём чем крупнее издатель — тем сильнее потери: ТОП-10 СМИ и блогов в этом списке потеряли за указанный период до 42,7% каждый.
Такое положение дел созвучно тому, что фиксирует аналитический онлайн-сервис SimilarWeb. Для анализа они брали ТОП-50 крупнейших издателей за период с января по сентябрь текущего года — и там показатели ещё более катастрофические. Крупный политический блог The Huffington Post потерял 60,1% реферального трафика с Facebook; новости Fox News — 48,2%; монстры контент-агрегации BuzzFeed — 40,8%. Самый сокрушительный обвал произошёл между январём и февралём 2015-го — тогда основная масса блогов и СМИ, использующих соцсеть в качестве площадки размещения контента, потеряли в среднем 75% реферального трафика. Вторая волна потерь, чуть меньшая, но не менее ощутимая, случалась в марте—апреле этого же года. Добавим, что SimilarWeb подсчитывает только «настольный» трафик; а если скорректировать ещё с учётом мобильных устройств, потери могут составить ещё больше.
На фоне всеобщего падения остались исключениями из крупных медиа-игроков только Refinery29 (рост на 27,3% с января по сентябрь) и Vice (+8,3% за тот же период).
Сами издатели не знают, в чём конкретно кроется причина такого сокрушительного спада, утверждая, что напрямую нет переговоров по этому вопросу между Facebook и редакциями онлайн-СМИ и агрегаторов. Единственное, что отмечают все: механики, успешно приносившие трафик ещё полгода назад, теперь оказались полностью неэффективны.
Наиболее распространённое допущение среди онлайн-медиа — тот факт, что в команде Марка Цукерберга избрали курс на внутреннюю «изоляцию» контента, поощряя издателей загружать больше видео и статей напрямую в соцсеть, где все материалы и должны «оставаться» (возможно, так соцсеть пытается продвигать функциональность Instant Articles; представители соцсети не так давно заявляли, что этот сервис собирает больше повторных публикаций, чем обычные ссылки на внешние источники).
Постоянно изменять правила игры — в этом, очевидно, кроется контент-политика Facebook. Сначала читателей «подсадили» на удобство, скорость и «ленивые» способы потребления контента в браузере и на смартфоне, а затем поставили производителей контента перед неудобным выбором: либо сохранять наработанную годами аудиторию, либо попросту плюнуть на этот канал трафика и начать поиск альтернативных способов привлечения внимания к проекту.
Выскажу нестандартное предположение: те издатели, которые хотят сохранить стабильно высокий уровень интереса к своему контенту в соцсетях, не выбрасывая при этом крупные бюджеты на платное продвижение статей и новостей, должны будут поменять подходы к «упаковке» контента на самом сайте. Лонгриды, необычные интерактивные истории, «обвес» статей и новостей, который нельзя распечатать на принтере или «унести» в соцсеть — а только прочесть на самом сайте — всё это позволят привлекать больше заинтересованных читателей даже тогда, когда Facebook окончательно перестанет быть эффективной площадкой для публикации ссылок. И тогда сами пользователи соцсетей «понесут» ваши статьи, истории и журналистские расследования «в народ», нажимая на кнопку Share (надеюсь, вы не забыли, что с прошлого года она играет больше роли, чем привычный всем нам Like).