Поступайся їх слабкостям — уроки від HBO, як вигравати навіть у хакерів

Винахідливі медіа можуть заохочувати глядачів самостійно проводити дослідження попиту на контент, збирати інформацію та формувати найбільш чіпляючі тематики — от як зробила американська студія HBO цього літа, коли хакери поцупили епізоди надпопулярного серіалу про Вестерос. Хакери опублікували серії у відкритому доступі, але аудиторія каналу тільки збільшилася від цього. Уроки для маркетологів і виробників свого продукту шукайте у нашому адаптованому перекладі аналітики від Entrepreneur.

Поговоріть про мене

Цього листопада кабельний американський канал HBO святкує 45-річчя. Так, герої нового медіапростору Netflix чи Amazon постачають не менш гідний контент, але їм ще далеко до масштабу популярності цього найстарішого платного телевізійного сервісу. За даними 2016 року кількість користувачів, що передплатили перегляд контенту HBO, сягнула 130 млн по всьому світу, а операційний прибуток компанії за минулий рік склав $1,93 млрд. Грандіозний напад хакерів на систему безпеки компанії з подальшою крадіжкою ексклюзивних сценаріїв «Гри престолів» привернув багато уваги до каналу. Здавалось би, це мало зашкодити бізнесу і репутації компанії, але не все так однозначно у мінливому світі сучасних медіа.

Як повідомляло видання Wired, цього літа було кілька атак на сервери HBO, і оскільки компанія відмовилася платити мільйони доларів анонімному хакеру, він оприлюднив секретний контент. Сотні тисяч користувачів переглянули викрадені серії до офіційної трансляції. Не дивлячись на це, сьомий сезон «Гри престолів» побив власні рекорди по рейтингам популярності, відповідно до аналізу видання Variety. За інформацією останнього, інші серіали HBO, які також були опубліковані нелегально («Гравці» («Ballers») та «Біла ворона» («Insecure»)) також зібрали більшу кількість переглядів, ніж раніше.

Замість того, щоб зменшити прибуток студії, публікація контенту забезпечила HBO безкоштовну рекламу і допомогла залучити нових глядачів. Це не просто щасливий збіг обставин — успіх HBO полягає у професійній роботі з «живими тригерами»: стратегічні, операційні дії, які сприяють поширенню безкоштовної реклами між користувачами, так званого сарафанного радіо. Головне, щоб про контент говорили, а крадіжка і нелегальна публікація серій змусила говорити про серіал навіть тих, хто не вміє відрізнити емблему Дорна від стягу жителів Залізних островів.

HBO навчилася обертати собі на користь будь-який галас навколо шоу. А підприємцям з інших галузей, не тільки з індустрії розваг, слід перейняти тактику заохочення інтересу до своїх продуктів чи сервісів у досвідченого телегравця.

Мистецтво створення тем, про які говоритимуть

Успішним компаніям не потрібно працювати з ринком — споживачі роблять це для них. Зіркові проекти і високоякісні продукти неминуче отримують свою частку рекламних кампаній — безкоштовна трансляція реклами, усно від одного користувача іншому, від одного чату з обговоренням до багатьох наступних. Люди охоче розповідають друзям і близьким про ті компанії, що перевищили всі можливі очікування, здивували і захопили своїми продуктами. Так з’являється натхненна команда представників бренду, яка буде захищати його честь і гідність до останнього аргументу, і цілком безкоштовно. Єдине, на що вам потрібно витратити гроші — це екстра-якісний товар.

Успішні тригери, про які будуть говорити споживачі, не виникають самі по собі — їх розплановують. Компанії і окремі продукти мають свої відмінності, але не кожна така відмінність стане гачком, за який зачепиться увага примхливого користувача. Для того, щоб люди з власної волі почали обговорювати вашу продукцію за кожною чашкою кави, надайте їм щось справді гідне обговорення.

По-перше, продукт має бути видатним і унікальним. HBO пропонує своїй аудиторії якісні програми, тож увага глядача повністю присвячена саме контенту студії. Приводи для обговорення мають бути актуальними весь час, повторюватися. Про «Гру престолів» говорять і пишуть не тільки тоді, коли з’являються нові епізоди. Є архів попередніх сезонів, інтерв’ю з акторами і акції для прихильників. Окрема подія може стати темою для розмов і обговорення в інтернеті, але швидко зникне з ефіру, якщо тільки це не є частиною загальної концепції компанії з висвітлення подій навколо серіалу.

Приводи для обговорення мають бути реалістичними. Якщо вони занадто грандіозні, користувачі можуть запідозрити штучність хайпу навколо продукту. У випадку HBO нерекламні теми для обговорення є дуже реалістичними і знайомими більшості користувачів. Обговорювати поцуплені серії можуть і фанати саги, і фахівці з кібербезпеки. А от, наприклад, проведення конкурсу серед прихильників, призом у якому буде візит на зйомки — це невдалий приклад. Адже, виграє лише одна людина і приз занадто суттєвий, щоб широка аудиторія залишалася зацікавленою протягом тривалого часу.

Ще одне правило — теми для обговорення користувачами мають бути дотичними до головного бізнес-продукту компанії. У такому випадку усна природна реклама, яку забезпечують самі користувачі, збігатиметься з історією бренду.

Підсумуємо. Підприємці, які хочуть забезпечити природнє вірусне поширення розмов про свою компанію повинні дотримуватися правила «чотирьох R»: контент повинен бути визначним, повторюваним, реалістичним та відповідати головній суті вашого бізнесу (від англ. remarkable, repeatable, realistic, relevant).

Як створити ідеальний привід для розмов

Вдала тема перетворить операційні успіхи вашої компанії на нові можливості для рекомендаційного маркетингу. Наступні 5 кроків допоможуть керувати цим вірусним процесом:

  • Збирайте внутрішню інформацію

Що ви насправді знаєте про своїх споживачів? Чи співпрацюють маркетинговий відділ із департаментом продажів та сервісною підтримкою споживачів у вашому бізнесі? Поєднайте інформацію про своїх клієнтів, яку збирають окремі підрозділи, щоб з’ясувати, яку потребу задовольняє компанія, і сформуйте на основі цього привід для поширення із уст в уста, тригер для аудиторії.

Нещодавнє дослідження компанії Podium засвідчило, що 68% користувачів готові сплачувати до 15% більше за продукти з кращим досвідом користування. Якщо вони готові більше платити за кращі товари — вони і говоритимуть про це більше.

  •  Вивчайте поведінку клієнтів

Але не робіть це на власному робочому місці. Нехай співробітники вийдуть із зони комфортного офісу і поговорять з реальними споживачами товару наживо, в середовищі, природному для аудиторії. Такий експеримент може допомогти з’ясувати неочікувані деталі про бажання та зауваження користувачів, які залишаються поза увагою онлайнової аналітики.

Якщо спілкуватися з користувачами в звичній для них манері, можна почути, які теми жваво обговорюються і на основі цього розробити власні тригери бренду. Крім того, реальне спілкування з аудиторією вже саме по собі підвищить лояльність клієнтів. Незважаючи на захват від чатботів, багатьом все ж хочеться людського спілкування: у Genesys виявили, що 40% клієнтів відзначають потребу в живому спілкуванні з представниками компанії серед першочергових побажань до сервісу.

  • Влаштуйте кастинг історіям

Розробіть декілька потенційних тем для обговорення, які будете запускати у маси, базуючись на досліджені інтересів аудиторії. Опишіть кожен окремий приклад, що робить його особливим і вартим обговорення; вкажіть, як плануєте поширювати свою ідею і що користувачі говоритимуть про це.

Тепер оцініть кожну окрему історію з точки зору потенційного ефекту. Чи викличе вона посередню реакцію у користувачів, чи змусить їх посміхатися і переповідати історію знову і знову. Тригери, які легше донести до аудиторії і які вірогідніше викличуть вау-ефект — переможці у цьому змаганні.

Не соромтеся витрачати час на обдумування цих історій. Оцініть та прорахуйте всі можливі сценарії розвитку подій перед тим, як втілювати у життя стратегію із запуску тригерів. Деякі найуспішніші люди планети, включно із Уореном Баффетом і Біллом Гейтсом, проводять безліч годин підряд, осмислюючи ідеї.

  • Керуйте і розмежовуйте

Спочатку випробовуйте історію на спеціальному сегменті покупців, так, щоб ви мали змогу оцінити реальний ефект. Сконцентруйтеся на одному регіоні чи на окремому продукті. Уважно «прислухайтеся» до того, чи поширюється ваша історія, і чи відбувається це саме так, як ви запланували.

Слідкуйте за тим, як поширення історії впливає на рейтинг компанії та продукту, як користувачі ставляться до історії. Власне, якщо вони говорять про історію, це буде помітно одразу. American Express стверджує, що задоволені користувачі, в середньому, діляться своїм позитивним досвідом з дев’ятьма іншими людьми.

  • Поширюйте і вдосконалюйте

Якщо перший тест виявився невдалим, оберіть інший і починайте спочатку. Якщо ж історія «зачепила», поширюйте її на всю базу користувачів. Продовжуйте слідкувати за ефективністю і корегуйте, за необхідності. Навіть якщо результати цілком вас задовольняють, продовжуйте слідкувати за відгуками. Навіть у найуважніших компаній, в середньому, близько третини незадоволених відгуків лишаються без відповіді. Тож, слідкуйте і спілкуйтеся із користувачами, а історія тим часом поширюватиметься далі.

Сарафанне радіо може забезпечити вражаючий рівень повернення інвестицій, зважаючи на те, що не вимагає практично ніяких фінансових вкладень у маркетинг. Хоча, як говорять досвідчені фахівці, жоден хайп не поширюється без невеличкого скеровуючого руху. Якщо ви будете збирати інформацію про взаємини своїх користувачів із продуктом і вираховувати потенційні теми для рекомендаційного маркетингу, сама ж аудиторія займатиметься рекламою для вас.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО ПРО МАРКЕТИНГ:

Джерело: Entrepreneur