Как продвигать fashion-бренды в интернете — советы Yummy BTL

Пока СМИ и блогеры активно обсуждают Ukranian Fashion Week, команда Yummy BTL в лице Яны Вуевой (СЕО), Алисы Дорохиной (PR-менеджер) и Марии Белькастро (аккаунт-директор) рассказала нашей редакции об особенностях маркетинговых стратегий в fashion-индустрии, а также о том, какие интернет-инструменты следует использовать для привлечения покупателей и аудитории к товарам и услугам из мира моды:

— Yummy BTL уже более 5 лет занимается маркетинговыми коммуникациями в сфере fashion. Расскажите, как всё начиналось

Яна Вуева (Я. В.): Начиналось всё банально: с уже существующих заказов из этой сферы. Ведь до основания агентства я долгое время была маркетинг-директором нескольких fashion-брендов, практически жила в этой сфере и регулярно получала запросы на ведение проектов на freelance основе. Собственно, в какой-то момент мне оставалось лишь их принять. Позже, уже оформив компанию, пригласив первых сотрудников и наладив работу с текущими клиентами, мы выдохнули и смогли качественно заняться шлифовкой собственного позиционирования и стратегии.

Яна Вуева

В самом начале мы брали разные по объёму заказы, в том числе и на осуществление отдельных видов деятельности: организация мероприятия, BTL-активность, небольшая PR-кампания и т.д. Однако при выполнении таких кейсов у нас не было чёткого понимания того, как данные активности вписаны в общую маркетинговую стратегию клиента и, откровенно говоря, порой у нас было свое видение того, как эффективнее интегрировать используемый инструмент в сезонную/годовую кампанию.

Поскольку для Yummy BTL важно не только качественно выполнять краткосрочные задачи, но и помогать клиенту в грамотном развитии, мы решили не ограничивать свою специализацию отдельными инструментами, а сконцентрироваться на предоставлении максимально качественного комплекса услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. На сегодняшний день для клиента мы фактически являемся маркетинг-отделом на аутсорсинге.

Как говорилось выше, со сферой нашей деятельности всё определено изначально – мы уже были в fashion. Своей визитной карточкой сделали работу с украинскими брендами и для этого у нас было две причины:

  1. Во-первых, будем откровенны, в 2010-2011 украинская индустрия моды только пыталась стать бизнесом как таковым, грамотных специалистов с такой узкой специализацией было немного. Если исходить из знаменитой теории – у нас была возможность зайти в этот голубой океан и к тому времени, когда он превратится в красный (что и происходит на данный момент), стать в нём крупной и сильный рыбой 🙂 Что мы и сделали.
  2. Чем бы я ни занималась, мне всегда хотелось делать что-то полезное именно для украинского рынка /продукта. Этому желанию уже более 15 лет и я рада, что имею возможность его осуществлять. Как бы пафосно это ни звучало.

—С каким из сегментов моды сложнее работать в сегодняшних условиях? С каким — интереснее всего?

Я. В.: Конечно же, именно в сегодняшних условиях сложнее всего работать с сегментом middle / middle+, так как он попросту тает – это неизбежное следствие любого глобального кризиса. Если говорить о «полюсах» шкалы сегментов, то мне ближе премиум и люкс – опять же, исходя из личного опыта работы. Чисто психологически мне интереснее и комфортнее работать в проектах, где клиент моего клиента не обезличен и растворён в толпе и масштабных цифрах (как это зачастую происходит в сфере FMCG, например). Круто, когда помимо количественных исследований ты можешь проводить качественные; когда имеешь возможность получать фидбэк непосредственно от лидеров мнений узкой и такой желанной многими брендами аудитории сегмента премиум+.

—Продвижение любого бизнеса сегодня невозможно без соцсетей. Какие площадки используете вы?

Алиса Дорохина (А. Д.): Выбирая площадку для продвижения бизнеса, нужно всегда ориентироваться на особенности рынка, его целевую аудиторию и возможности бюджета. Работая с fashion-бизнесом, где средний ценник выше $500 мы в основном используем самые массовые социальные сети – Facebook, Instagram. Это не уникальная тактика, но она работает. Во «Вконтакте» фидбэк невысокий, потому мы используем его крайне редко, только для клиентов или мероприятий с широкой аудиторией.

Относительно контента, тут всё индивидуально. Для FB нужно готовить не только красивые картинки, но и тщательно продумывать сопровождающий текст. Главное, чтобы он был лёгким, простым, познавательным/смешным/полезным и без лишнего пафоса. В Instagram всем правит картинка, тут уж лучше раз потратиться на хорошего фотографа и ретушера, но «влюбить» пользователя в продукт, чем собирать «вялые» лайки ботов с проплаченной рекламной кампанией. Но хороший контекст редко сам выстреливает – важно уметь вовремя вложить в него средства, создать правильную кампанию и оперативно распространить информацию (в том числе, при помощи online-СМИ и сарафанного радио).

Алиса Дорохина

Полезная практика — привлекать opinion-лидеров, упоминание или отзыв которых расширяет аудиторию проекта и делает её более лояльной. Важно не забывать о главном тренде – native advertising. Меньше агрессии и больше погружения читателя / пользователя в проект. Не забывайте об интерактиве: конкурсах, тестах, приложениях – они работают и редко вызывают негатив. Ведите социальные сети часто и «как будто для себя», тогда всё сработает.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

—Использовали ли вы интерактивные технологии для кампаний Yummy BTL? И если да — то каких результатов удалось добиться?

Мария Белькастро (М. Б.): Интерактивные технологии – отличный инструмент для привлечения внимания, но этот инструмент больше подходит для BTL-активностей и конференций. Мы используем их скорее для упрощения подачи материала клиенту в виде инфографик, цифровых презентаций, нежели как инструмент продвижения.

Мария Белькастро

В скором времени планируем одну очень занятную штуку, с которой сможет взаимодействовать любой желающий, но это пока что большой секрет 😉

— Помимо fashion-индустрии, вы занимаетесь представительством ювелирного бренда luxury-уровня. Расскажите об особенностях маркетингового продвижения такой категории товаров

Я. В.: Когда нам поступило предложение комплексно заняться ювелирным брендом мы были одновременно и польщены, и озадачены: стоит ли заходит в сферу, где мы не являемся экспертами на 100%? Однако нас подкупила грамотная и очень современная позиция руководства компании. Были поставлены чёткие задачи с измеряемым результатом. При этом клиент склоняется не к типичному для ювелирных топ-брендов «закрытому» позиционированию, а напротив, перед нами поставлены задачи подчеркнуть интеллектуальный (и даже социальный) посыл всех коммуникаций, найти пресловутую точку пересечения искусства, моды, дизайна и ювелирного дела.

Безусловно, мы не выходим за рамки сдержанности и качества, обязательных для lux-сегмента. Однако для Украины, где люкс в основном берёт прямой рекламой, но не идейными креативными проектами; прямыми продажами, но не построением репутации и её адаптации на внутреннем рынке, это очень интересный опыт. Приятно, что данная тенденция касается не только нашей работы и нашего клиента.

Касаемо присутствия бренда в интернете: в первую очередь, это — банальная оптимизация поиска. И статистика, и наши фокус-группы показали, что этот путь привлечения аудитории важен и эффективен для любого сегмента.

Активное присутствие в онлайн-изданиях – инструмент работы с имиджем, позиционированием. Как говорилось выше, мы делаем акцент не на прямую classy-рекламу (хотя она тоже имеет место быть), а на спецпроекты и журналистские материалы со смыслом – их интересно читать, они приносят не только узнаваемость, но и лояльность.

Социальные сети, в основном,  являются площадкой для оперативных коммуникаций и непрямой презентации/продажи продукта. Есть мнение, что вирусность как основное преимущество соцсетей недоступна и/или неэффективна для брендов люкс-сегмента. Не согласна. Конечно же, цифры охвата вирусных кампаний в люксе не сравнимы с показателями в том же FMCG – однако в процентном соотношении к объему имеющейся на рынке в целом и в сети в частности целевой аудитории результаты оказываются вполне рабочими. Так, в феврале мы совместили активность, направленную на поддержание лояльности ЦА, с условно вирусным распространением контента в проекте #bulgarilovesyou. Результатом остались довольны.

— Yummy BTL состоит из 5 человек. Как вы взаимодействуете внутри команды? Какие инструменты онлайн-коммуникаций используете?

Я. В.: 5 человек – это основной состав. Конечно же, мы работаем со множеством специалистов на фриланс-основе либо же привлекаем людей на отдельные проекты. Соответственно, без классических инструментов в планировании не обойтись. Это и диаграммы Ганта, и специальные программы / приложения (они используются в основном менеджерами проектов при реализации крупных кейсов).

Относительное коммуникаций: почта – для официальных писем и общения с клиентами; два чата «Yummy office» и «Yummy talking» – для оперативного решения рабочих вопросов и для «поговорить» соответственно. Брейнсторминги – обязательно в полном составе.

—На что вы бы рекомендовали luxury-брендам обращать внимание при продвижении своих товаров, услуг и торговых марок в интернете?

Я. В.: На сочетание офлайн- и онлайн-активностей. В данной нише это особенно важно. Важно «вести аудиторию»: например, из офлайн-презентации продукта на сторонней площадке – на страницу бренда; оттуда, скажем, – на сайт; оттуда – в магазин и обратно на страницу. Не дать «выпасть из семьи» ни на одном этапе. Собственно, речь о грамотных интегрированных маркетинговых коммуникациях. Тут нет заново изобретённых велосипедов – старая добрая классика.

Фото: личный архив спикеров, страница Kyiv Bulgari Store  в Facebook

Читайте также:

Дизайнерам на замітку: кінопостери як джерело натхнення

Інтер’єр космічного корабля для комерційних польотів VSS Unity від Virgin Galactic

Як буде виглядати наша планета через 250 мільйонів років. Відео

Про плани Тома Круза зняти фільм в космосі та наскільки їх реально реалізувати