Пока СМИ и блогеры активно обсуждают Ukranian Fashion Week, команда Yummy BTL в лице Яны Вуевой (СЕО), Алисы Дорохиной (PR-менеджер) и Марии Белькастро (аккаунт-директор) рассказала нашей редакции об особенностях маркетинговых стратегий в fashion-индустрии, а также о том, какие интернет-инструменты следует использовать для привлечения покупателей и аудитории к товарам и услугам из мира моды:
— Yummy BTL уже более 5 лет занимается маркетинговыми коммуникациями в сфере fashion. Расскажите, как всё начиналось
Яна Вуева (Я. В.): Начиналось всё банально: с уже существующих заказов из этой сферы. Ведь до основания агентства я долгое время была маркетинг-директором нескольких fashion-брендов, практически жила в этой сфере и регулярно получала запросы на ведение проектов на freelance основе. Собственно, в какой-то момент мне оставалось лишь их принять. Позже, уже оформив компанию, пригласив первых сотрудников и наладив работу с текущими клиентами, мы выдохнули и смогли качественно заняться шлифовкой собственного позиционирования и стратегии.
Яна Вуева
В самом начале мы брали разные по объёму заказы, в том числе и на осуществление отдельных видов деятельности: организация мероприятия, BTL-активность, небольшая PR-кампания и т.д. Однако при выполнении таких кейсов у нас не было чёткого понимания того, как данные активности вписаны в общую маркетинговую стратегию клиента и, откровенно говоря, порой у нас было свое видение того, как эффективнее интегрировать используемый инструмент в сезонную/годовую кампанию.
Поскольку для Yummy BTL важно не только качественно выполнять краткосрочные задачи, но и помогать клиенту в грамотном развитии, мы решили не ограничивать свою специализацию отдельными инструментами, а сконцентрироваться на предоставлении максимально качественного комплекса услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. На сегодняшний день для клиента мы фактически являемся маркетинг-отделом на аутсорсинге.
Как говорилось выше, со сферой нашей деятельности всё определено изначально – мы уже были в fashion. Своей визитной карточкой сделали работу с украинскими брендами и для этого у нас было две причины:
- Во-первых, будем откровенны, в 2010-2011 украинская индустрия моды только пыталась стать бизнесом как таковым, грамотных специалистов с такой узкой специализацией было немного. Если исходить из знаменитой теории – у нас была возможность зайти в этот голубой океан и к тому времени, когда он превратится в красный (что и происходит на данный момент), стать в нём крупной и сильный рыбой 🙂 Что мы и сделали.
- Чем бы я ни занималась, мне всегда хотелось делать что-то полезное именно для украинского рынка /продукта. Этому желанию уже более 15 лет и я рада, что имею возможность его осуществлять. Как бы пафосно это ни звучало.
—С каким из сегментов моды сложнее работать в сегодняшних условиях? С каким — интереснее всего?
Я. В.: Конечно же, именно в сегодняшних условиях сложнее всего работать с сегментом middle / middle+, так как он попросту тает – это неизбежное следствие любого глобального кризиса. Если говорить о «полюсах» шкалы сегментов, то мне ближе премиум и люкс – опять же, исходя из личного опыта работы. Чисто психологически мне интереснее и комфортнее работать в проектах, где клиент моего клиента не обезличен и растворён в толпе и масштабных цифрах (как это зачастую происходит в сфере FMCG, например). Круто, когда помимо количественных исследований ты можешь проводить качественные; когда имеешь возможность получать фидбэк непосредственно от лидеров мнений узкой и такой желанной многими брендами аудитории сегмента премиум+.
—Продвижение любого бизнеса сегодня невозможно без соцсетей. Какие площадки используете вы?
Алиса Дорохина (А. Д.): Выбирая площадку для продвижения бизнеса, нужно всегда ориентироваться на особенности рынка, его целевую аудиторию и возможности бюджета. Работая с fashion-бизнесом, где средний ценник выше $500 мы в основном используем самые массовые социальные сети – Facebook, Instagram. Это не уникальная тактика, но она работает. Во «Вконтакте» фидбэк невысокий, потому мы используем его крайне редко, только для клиентов или мероприятий с широкой аудиторией.
Относительно контента, тут всё индивидуально. Для FB нужно готовить не только красивые картинки, но и тщательно продумывать сопровождающий текст. Главное, чтобы он был лёгким, простым, познавательным/смешным/полезным и без лишнего пафоса. В Instagram всем правит картинка, тут уж лучше раз потратиться на хорошего фотографа и ретушера, но «влюбить» пользователя в продукт, чем собирать «вялые» лайки ботов с проплаченной рекламной кампанией. Но хороший контекст редко сам выстреливает – важно уметь вовремя вложить в него средства, создать правильную кампанию и оперативно распространить информацию (в том числе, при помощи online-СМИ и сарафанного радио).
Алиса Дорохина
Полезная практика — привлекать opinion-лидеров, упоминание или отзыв которых расширяет аудиторию проекта и делает её более лояльной. Важно не забывать о главном тренде – native advertising. Меньше агрессии и больше погружения читателя / пользователя в проект. Не забывайте об интерактиве: конкурсах, тестах, приложениях – они работают и редко вызывают негатив. Ведите социальные сети часто и «как будто для себя», тогда всё сработает.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
—Использовали ли вы интерактивные технологии для кампаний Yummy BTL? И если да — то каких результатов удалось добиться?
Мария Белькастро (М. Б.): Интерактивные технологии – отличный инструмент для привлечения внимания, но этот инструмент больше подходит для BTL-активностей и конференций. Мы используем их скорее для упрощения подачи материала клиенту в виде инфографик, цифровых презентаций, нежели как инструмент продвижения.
Мария Белькастро
В скором времени планируем одну очень занятную штуку, с которой сможет взаимодействовать любой желающий, но это пока что большой секрет 😉
— Помимо fashion-индустрии, вы занимаетесь представительством ювелирного бренда luxury-уровня. Расскажите об особенностях маркетингового продвижения такой категории товаров
Я. В.: Когда нам поступило предложение комплексно заняться ювелирным брендом мы были одновременно и польщены, и озадачены: стоит ли заходит в сферу, где мы не являемся экспертами на 100%? Однако нас подкупила грамотная и очень современная позиция руководства компании. Были поставлены чёткие задачи с измеряемым результатом. При этом клиент склоняется не к типичному для ювелирных топ-брендов «закрытому» позиционированию, а напротив, перед нами поставлены задачи подчеркнуть интеллектуальный (и даже социальный) посыл всех коммуникаций, найти пресловутую точку пересечения искусства, моды, дизайна и ювелирного дела.
Безусловно, мы не выходим за рамки сдержанности и качества, обязательных для lux-сегмента. Однако для Украины, где люкс в основном берёт прямой рекламой, но не идейными креативными проектами; прямыми продажами, но не построением репутации и её адаптации на внутреннем рынке, это очень интересный опыт. Приятно, что данная тенденция касается не только нашей работы и нашего клиента.
Касаемо присутствия бренда в интернете: в первую очередь, это — банальная оптимизация поиска. И статистика, и наши фокус-группы показали, что этот путь привлечения аудитории важен и эффективен для любого сегмента.
Активное присутствие в онлайн-изданиях – инструмент работы с имиджем, позиционированием. Как говорилось выше, мы делаем акцент не на прямую classy-рекламу (хотя она тоже имеет место быть), а на спецпроекты и журналистские материалы со смыслом – их интересно читать, они приносят не только узнаваемость, но и лояльность.
Социальные сети, в основном, являются площадкой для оперативных коммуникаций и непрямой презентации/продажи продукта. Есть мнение, что вирусность как основное преимущество соцсетей недоступна и/или неэффективна для брендов люкс-сегмента. Не согласна. Конечно же, цифры охвата вирусных кампаний в люксе не сравнимы с показателями в том же FMCG – однако в процентном соотношении к объему имеющейся на рынке в целом и в сети в частности целевой аудитории результаты оказываются вполне рабочими. Так, в феврале мы совместили активность, направленную на поддержание лояльности ЦА, с условно вирусным распространением контента в проекте #bulgarilovesyou. Результатом остались довольны.
— Yummy BTL состоит из 5 человек. Как вы взаимодействуете внутри команды? Какие инструменты онлайн-коммуникаций используете?
Я. В.: 5 человек – это основной состав. Конечно же, мы работаем со множеством специалистов на фриланс-основе либо же привлекаем людей на отдельные проекты. Соответственно, без классических инструментов в планировании не обойтись. Это и диаграммы Ганта, и специальные программы / приложения (они используются в основном менеджерами проектов при реализации крупных кейсов).
Относительное коммуникаций: почта – для официальных писем и общения с клиентами; два чата «Yummy office» и «Yummy talking» – для оперативного решения рабочих вопросов и для «поговорить» соответственно. Брейнсторминги – обязательно в полном составе.
—На что вы бы рекомендовали luxury-брендам обращать внимание при продвижении своих товаров, услуг и торговых марок в интернете?
Я. В.: На сочетание офлайн- и онлайн-активностей. В данной нише это особенно важно. Важно «вести аудиторию»: например, из офлайн-презентации продукта на сторонней площадке – на страницу бренда; оттуда, скажем, – на сайт; оттуда – в магазин и обратно на страницу. Не дать «выпасть из семьи» ни на одном этапе. Собственно, речь о грамотных интегрированных маркетинговых коммуникациях. Тут нет заново изобретённых велосипедов – старая добрая классика.
Фото: личный архив спикеров, страница Kyiv Bulgari Store в Facebook