Компанія Amazon, безсумнівно, стала найважливішою рушійною силою цифрової трансформації торгівлі: приблизно 44% усіх онлайн-покупок відбуваються через Amazon, а більше третини дорослого населення США – члени програми привілеїв компанії під назвою Amazon Prime. У минулому році дохід компанії становив $5,6 млрд, і 95% нинішніх підписників програми Prime заявляють, що або «однозначно», або «можливо» поновлять членство. Про причини такого успіху компанії говорять не мало, однак зовсім рідко згадують роль дизайну.
Серед усіх відомих принципів філософії компанії Amazon, лише два – «одержима націленість на клієнта» (Customer Obsession) та «винаходити й спрощувати» (Invent and Simplify) – пов’язані з дизайнерською розробкою представлення продуктів і послуг. Та навіть вони не вказують на дизайн безпосередньо. З естетичної точки зору веб-магазин Amazon не є ані простим, ані красивим, а це – загальноприйняті ознаки гарного дизайну. Натомість увагу зосереджено на простоті процесів і функціональності. Багатьох дизайнерів бентежить ідея того, що наявний дизайн Amazon – успішний. Про те, як дизайнер може подивитися на Amazon, щоб зрозуміти, чому такий дизайн працює, попри його естетику, якщо не завдяки їй – в адаптованому перекладі матеріалу з ресурсу Fastcodesign.
Принципи дизайну
Дизайн Amazon – успішний завдяки використанню чотирьох ключових принципів, характерних для будь-якого процесу купівлі, як цифрового, так і фізичного, як розкішного, так і бюджетного. Ось вони:
1. Прозорість
Клієнт отримує задоволення від покупки, якщо ціноутворення та процес покупки – чіткі й зрозумілі.
На перший погляд взаємодія з веб-сайтом Amazon не виглядає надто прозорою. Подібно до відразливого зростання цін на Uber, знайомих динамічних цін на авіаквитки й готелі, Amazon справедливо піддавали критиці через брак прозорості, що призвело до штрафів. Хоча споживачі не надто переймаються динамічним ціноутворенням, вони звикли здійснювати самостійне дослідження, аби переконатись, що отримують найкращу ціну. Динамічний шопінг не є унікальною рисою Amazon. Чому ж користувачі готові пробачити компанії динамічні ціни? Однією з можливих причин є те, що завдяки послузі Prime компанія Amazon вирішила дві основні перешкоди онлайн-магазинів, усунувши як приховану вартість доставки, так і сприйняття того, що покупки в інтернеті – повільніші, ніж покупки в магазині. Програма Prime – успішна завдяки дизайну бездоганної психічної моделі: заплати річну абонплату й отримай безкоштовну доставку, що не перевищує двох днів. Прозорість моделі Prime дозволила досягти дизайнерських досягнень Amazon у царині онлайн-покупок: простоту патенту Amazon (нещодавно завершився) на покупки в один клік, що заклало основу для покупок за допомогою голосового помічника Alexa.
2. Реальність
Коли постає вибір між різними продуктами або варіантами продукту, клієнт отримує задоволення від покупки, якщо вибір продуктів є реальним і миттєвим, аби людина могла зробити впевнений та обґрунтований вибір.
Сторінка зображення продуктів Amazon спрямована на те, щоб допомогти людям зрозуміти атрибути будь-якого виду продукту. Сайти, на яких продається лише один тип товарів: одяг, або взуття, або автомобільні деталі – можуть дозволити собі зробити налаштування таким чином, щоб зображати різні характеристики товару, який продається. Магазин Amazon, натомість, призначений для продажу майже усіх типів товарів. Це означає, що продукти сторінки зображення продуктів і списки результатів не настільки оптимізовані, не такі елегантні й не так чітко відповідають категорії, як сайт продажу однотипових товарів. Утім, Amazon перетворює цей недолік на перевагу: на кожній сторінці зображення продукту використовуються ті ж модулі та базова структура. Це створює логічність і послідовність, дозволяючи користувачам швидко зрозуміти атрибути будь-якого продукту.
3. Надійність
Клієнт хоче бути впевненим, що магазин – чесний.
Оскільки Amazon продає не лише власні товари, а й слугує торговельним майданчиком для продажу товарів третіх сторін (Marketplace становить приблизно половину продажів), перед компанією стає виклик – забезпечити послідовність і виконання своїх обіцянок. Клієнти часто стикаються з ситуацією, коли пошук видає кілька однакових продуктів від різних продавців: який з них найнадійніший? Який продавець включає ціну доставки, а який – ні? Якого продавця вважають надійним інші користувачі? Іноді доводиться попрацювати, щоб відсортувати усі варіанти й зробити впевнений вибір.
Amazon старанно дбає про те, щоб різні постачальники не створювали свої «вітрини» (на відміну від Etsy та eBay) на платформі. У Amazon користувач завжди купує через Amazon; торговців Marketplace можна розглядати як механічних працівників для закупівлі та доставки товарів, подібно до того, як водіїв Uber можна розглядати як перехідну робочу силу. Amazon стверджує, що потенційна плутанина й додатковий тягар на користувачів, спричинені товарами з Marketplace, виникають у сферах доставки та повернення товару. Купуючи щось через Amazon, як безпосередньо, так і через Marketplace, клієнт відчуває взаємодію з Amazon – дводенна доставка Prime працює, процес повернення уніфікований, а це допомагає завоювати довіру користувачів стосовно будь-яких товарів, які вони купують на Amazon. Якби Amazon надавав третім сторонам більше «волі», такого рівня довіри клієнтів було б важче досягти.
4. Підказки
Люди не завжди знають, чого хочуть, або як отримати те, що їм потрібно. Клієнт отримує задоволення від покупки, якщо його потенційні проблеми передбачені продавцем і він отримує відповіді на свої запитання.
Так само, як сторінка з інформацією про продукт може містити різноманітні дані про товари, графічний інтерфейс пошуку Amazon – лівий стовпчик з фільтрами та шкалою категорій – легко адаптується, аби надати користувачам контекстний вибір. Подібно до сторінки зображення продукту, у деяких випадках процес пошуку не ідеально пристосований до потреб конкретної категорії. Та ці недоліки компенсовано завдяки логіці та послідовності, що дозволяє користувачам швидко переміщатися системою, аби знайти необхідне, без потреби вивчати нові моделі взаємодії.
Хороший дизайн забезпечує корисність продукту
Візуальному дизайну Amazon може бракувати обтічної форми, мінімалізму, краси або здатності залучати людей на емоційному рівні, однак він безсумнівно дуже корисний. Його функціональність та відповідна естетика розроблені спеціально для підтримки задоволеності клієнта процесом покупок. Своєрідний цифровий бруталізм: сайт простий та ефективний, з майже утопічним прагненням задовольнити потреби людей найменш суперечливим чином. Успіх дизайну Amazon доводить принцип, який іноді важко проковтнути у дизайнерській спільноті – успішний дизайн не обов’язково красивий, попри те, що уявлення про те, що дизайн базується лише на естетиці було давно розвінчане.
Варто відзначити, що використані Amazon принципи дизайну можуть також бути використані конкурентами, адже кожен з них описує, чого прагнуть люди у процесі купівлі. Чи зможе Amazon дотримуватись цих принципів у процесі зростання компанії також лишається питанням.
БІЛЬШЕ ПРО AMAZON:
Джерело: Fastcodesign, переклад підготувала Ірина Гоял, спеціально для «Блог Imena.UA»