1969 року астронавти «Аполлона-11» здійснили висадку на Місяць. Знаменна подія, в яку ніхто не повірив би, якби… що? Правильно! Якби не існувало фотоапарата, адже саме на нього і було знято знамениті на весь світ кадри нашого супутника, на якому «майорить» американський прапор. Ці світлини стали історичними документами. Плівкою, на яку відобразили цей важливий момент в історії людства, була плівка Kodak.
Історія Кодак налічує величезну кількість цікавих та несподіваних фактів:
- Під час Другої світової війни компанія Kodak стала одним із найбільших постачальників фотоматеріалів для армії США. Деякі зі знятих тоді фотографій збереглися та дійшли до нас.
- У 1964 році Kodak випустила першу плівку Kodachrome. Вона стала найбільш довгоживучим брендом фотоматеріалів.
- У 1975 році компанія розробила першу цифрову фотокамеру, яка була використана у космічній програмі NASA. Уявіть собі, в 75-му році ще навіть не було підгузків або сонцезахисних окулярів від УФ випромінювання, а камери Kodak вже «освоювали» космос.
- У 1980-х компанія Kodak була одним із головних виробників фотоплівок та фотокамер у світі. Її обсяг продажів становив 17 мільярдів доларів, чистий прибуток 1,4 мільярда доларів. З урахуванням інфляції ця сума перевищує продаж Apple за 2022 рік. Kodak була флагманом промисловості. Трохи раніше, у 1930-х виторг компанії був порівняний із ВВП невеликих країн, а вона тоді навіть не була на своєму піку.
У 2011 році компанія збанкрутувала. Акції фірми знецінилися на 90%, а сама вона загрузла у боргах. Гігант фотоіндустрії Kodak створено завдяки інноваційному підходу. Але попри всі заслуги цей бізнес «помер». Історія падіння Kodak – одна з найпарадоксальніших у світі великого бізнесу. І для тих, хто займається ним, вона може стати дуже повчальною. Не всі знають, що саме спричинило крах цієї імперії. Які фатальні помилки зробило керівництво компанії? Відповідь на це питання буде дано трохи пізніше, а поки познайоммося з історією бренду.
Американська мрія. Від бідності до мільярдів: історія успіху засновника Kodak
12 липня 1854 року, у звичайній американській сім’ї народився хлопчик. Він був молодшим сином і мав дві сестри. Батько помер від розладу мозку, коли хлопчикові було 8 років. Сестра Кеті захворіла на поліомієліт в ранньому віці й померла наприкінці 1870 року, йому було 15. Тоді молодик пішов зі школи та став допомагати сім’ї. Він влаштувався працювати у страхову компанію з зарплатнею лише 3 $ на тиждень. Цього ледве вистачало, щоби прогодувати сім’ю. Тоді він взявся за додаткову роботу у банку Рочестера, а вечорами самостійно вивчав бухгалтерію. Він поклявся відплатити матері за труднощі, з якими вона зіткнулася, і тому невпинно працював.
Згодом він досяг посади банківського клерка і почав заробляти 15 $ на тиждень. Хоч сума й зросла, але для хорошого життя цього мало. Тому він зацікавився інвестуванням у землі Санто-Домінго (сучасна Домініканська Республіка).
Коли хлопець почав планувати подорож, друг порадив йому купити фотоапарат. «Так вийде краще описати можливості для інвестицій», – сказав він. Хлопець послухав його та купив свій перший фотоапарат. В результаті поїздка не відбулася, але це не завадило йому захопитися фотографією. Вона стала його хобі. Хлопця, про якого йдеться, звали Джордж Істман. Він заснував імперію Kodak.
Як одна камера Kodak назавжди змінила фотоіндустрію
Правду кажучи, займатися фотографією було не просто. У ті роки цю справу практикували лише професіонали. Камера своїми розмірами нагадувала мікрохвильову піч. Тримати її та знімати одночасно було нереально. Тому доводилося ставити її на масивний штатив із трьома ніжками. Спалах був окремим елементом і працював від електричного струму, тому поруч мала бути розетка. Параметри фотографій налаштовувалися вручну або експонометром. Самі фотографії робилися на скляні платівки. Проявлялися вони відразу, для цього фотографи носили з собою цілу хімічну лабораторію: темний намет, реагенти, місткості для рідин та утримувач пластинок.
Розібратися у всіх процесах самому було практично неможливо, тож люди проходили платні курси. Але це було не все: інструктаж з використання обладнання коштував 5$. Зрозуміло, що сам фотоапарат і необхідне приладдя також коштували чималих грошей. Всі ці проблеми віддаляли мистецтво фотографії від пересічних людей. Джордж Істман взявся виправляти ситуацію.
Він кілька років працював над своїми винаходами. Істман зміг створити плівку у вигляді рулону та спростив технологію її прояву. Головний комерційний успіх прийшов до нього в 1888, коли він випустив невелику камеру Kodak в шкіряному футлярі. Камера дуже відрізнялася від своїх попередників. Вона мала невеликий розмір і легко містилася у руці. Її конструкція була простою: вона складалася з корпусу та об’єктиву, а ще використовувала 120-міліметрову плівку Kodak на 100 знімків. Зняті на камеру фотографії виходили круглими та мали діаметр 6 см. Цей пристрій коштував 25$. Але не думайте, що це небагато, сьогодні ця сума дорівнює 700$. Проте попит на камеру був. Все-таки вона коштувала в рази дешевше за старі фотоапарати.
Успіх першої камери Kodak полягав у її інноваційному підході до фотографії. Компанія Kodak усвідомила потенціал фотографії та створила просту та доступну камеру, яка дозволяла людям знімати моменти їхнього життя. Для того, щоб зрозуміти, що зробив Істман, уявіть, що космічні польоти сьогодні стали так само доступними, як таксі. Ось такий прорив він зробив. Загалом ця камера стала відправною точкою для розвитку фотографії у світі.
Kodak – символ фотографії
Істман хотів, щоб назва було короткою, легко запам’ятовувалося і не мала асоціацій з іншими словами. Він вважав, що букви К і Д добре поєднуються і звучать брутально. Тому в назву компанії увійшло два слова: Kodak, що відповідало всім переліченим вище вимогам, та Eastman – прізвище засновника. У компанії навіть був слоган, який говорив: «Якщо це не Істман, то це не Кодак». До речі, слово Kodak довгі роки стало синонімом слова камера. Люди навіть говорили не «фотографувати», а «кодувати». Сьогодні схоже відбувається, наприклад, зі словами «ксерокс» та «принтер».
Усі погодяться, що мало вигадати круту назву для бренду, важливо ще й підтримувати добру репутацію. Якось покупці захотіли повернути партію бракованого товару. Істман не став скандалити, а виконав прохання клієнтів.
«Ми витратили на це останні гроші, але придбали щось важливіше – репутацію» – сказав тоді Джордж Істман
Ризикований крок, але вартий поваги. Турбота про бажання звичайних людей вилилася в ціль компанії. Джордж хотів, щоб користуватися камерою було так само легко, як звичайним олівцем. Пізніше це стане можливо, і його мрії втілюються в життя.
Не у всьому Істман був першовідкривачем. Джордж став дотримуватися тієї ж бізнес-моделі, що й засновник Gillette. Вона називається Razor and Blade і досі використовується деякими компаніями Nespresso, Iqos, Xerox. Суть згаданої моделі полягає ось у чому: «Gilette» продавав бритви, щоб заробити на лезах. Kodak торгувала фотоапаратами, а основний заробіток приносила плівка. Ця бізнес-модель дозволила компанії стати практично світовою імперією. Парадоксально, але ж вона і знищила компанію.
Kodak випускала фотоапарати з нульовою, а то й мінусовою маржею. А ось маржинальність плівки була понад 80%. Попит на плівку підтримувався завдяки способу отримання фотографій. Так, після використання всієї плівки клієнти відправляли фотоапарат на завод Kodak. Там співробітники проявляли негативи та друкували фотографії. Потім знову заряджений фотоапарат повертали власнику. Послуги фірми обходилися в 10$, що було дешевше за самостійний друк. Нам це може здатися замороченим, але тоді ще не було мобільних телефонів, тож такий підхід був новаторським.
Як Kodak став дідусем соціальних мереж
А ще Істман виявився не лише геніальним винахідником, а й чудовим маркетологом. Він правильно визначив свою цільову аудиторію та зробив ставку на любителів. «Тепер фотографія доступна кожному» – так говорив текст інструкції до фотоапарата. А гасло, вигадане Джорджем, досі залишається на слуху.
«Ви натискаєте кнопку – все інше робимо ми» – Джордж Істман.
Це гасло було написане на фасаді фабрики та неодноразово згадувався у ЗМІ. Суть його полягала у переосмисленні мистецтва фотографії. Це справді можна назвати революцією. Раніше фотографія була технологічно складним процесом. Завдяки Істману камера змінилася, перетворившись на маленьку легку коробочку. Відтепер фотографу залишалося лише націлитися і натиснути на кнопку. У зв’язку з цими обставинами гасло Істмана розкривалося повною мірою.
Взагалі Kodak славилася своєю рекламою. У 1920 році компанія відшукала мальовничі місця вздовж автомобільних доріг та встановила дорожні знаки «Попереду гарна картинка», щоб привернути увагу водіїв. Тоді водії мали лише один спосіб «задокументувати» красу – за допомогою камери Kodak. Через відсутність альтернативи доводилося звертатися саме до цієї компанії. Зате після покупки вони могли сміливо хвалитися фотографіями з подорожі. Ось так Kodak задала тренди та стала прабатьком сучасних соціальних мереж.
Загалом, вся реклама дотримувалася традиційних цінностей. «Частіше пишіть близьким, але не забувайте, що в лист також можна помістити пару фотографій», «Кодак дарує спосіб бути ближчим. Навіть якщо ви далеко один від одного», «Діліться своїми щасливими спогадами з усіма», – твердили ролики з екрана телевізора.
У 1950-ті Kodak активно залучає до реклами акторів. Це стає новою стратегією бренду. Так, було знято відеозаписи з Марком Хеміллом, який зіграв Люка Скайвокера; або Девідом Копперфілдом. Це здається дивним, але Kodak дотримуватиметься такої стратегії навіть у роки невдач. Для реклами свідомо провальних продуктів компанія залучила суперзірок Дрейка та Ріанну. Але давайте поки що повернемося трохи назад.
У 1989 році Kodak випустила рекламний ролик під назвою «Моменти». Він став символом однієї з найвідоміших та найемоційніших рекламних кампаній в історії. Реклама зображала довгоочікувану сімейну зустріч. Запис показує, як пожежник повертається із роботи. Його радісно чекають дружина та діти. Далі йдуть кадри їхнього дозвілля: похід до парку атракціонів, запуск корабликів по воді, ігри та прогулянки. Все закінчувалася знаменитою фразою: «Усміхніться, завтра може бути гірше».
Сто мільйонів доларів у подарунок чи «не в грошах щастя»
Засновник Kodak приймав багато прогресивних рішень. Одним із таких було формування особливої політики компанії. Він був вдячний своїм співробітникам, а тому став чи не першим серед американських підприємців, хто запровадив лікарняні та пенсії. 1919 року його працівникам було передано одну третину акцій Істмана, які на той час оцінювалися в 10 млн доларів. Для порівняння, у країнах Європи та Америки на той час активно зростала інфляція. Перша світова війна спричинила спад економіки. Рівень цін повсюдно зростав. На заводах люди працювали на зношування. Грошей було мало, тому ні про які пенсії та додаткові виплати не могло бути й мови.
Істман створює пенсійний фонд, який працюватиме багато років і навіть тоді, коли компанія збанкрутує. Сьогодні колишні працівники Kodak отримують із нього пенсію розміром у кілька тисяч доларів. Дякуємо капіталізму та продуманим рішенням засновника фірми.
Не кожна компанія сьогодні готова вжити таких заходів, не кажучи про сучасників Джорджа. Істман не боявся розлучатися з грошима. Він відрізнявся добротою та щедрістю, про що свідчать його численні пожертвування. При цьому він ніколи не прагнув афішувати своє меценатство. За підрахунками дослідників, за все життя він віддав у рамках благодійності понад 100 млн доларів. Це нереальна сума на цей час. Ці кошти він жертвував інститутам, театрам, музичним школам та, раптово, стоматологічним клінікам. Він неодноразово згадував важливість здоров’я зубів. Виходить, що багато аспектів нашого життя стали такими саме завдяки цій людині.
Одним із них також можна вважати кіно. «Причому тут це?» – Запитайте ви. Ви пам’ятаєте, що до Істманівської революції фотографії робилися на скляні пластинки. Джордж запропонував зберігати кадр на тонку гнучку плівку. Тут його винахід гідно оцінили не тільки фотографи любителі. Люди зрозуміли, що цю плівку можна використовувати для швидкої зміни кадрів та передачі руху. Так, Істман став, можна сказати, родоначальником кіноіндустрії.
У середині 20-х років минулого століття Істман залишив посаду керівника корпорації та почав займатися улюбленою справою – подорожувати світом. В останні роки життя він зіткнувся з тяжкою хворобою, стенозом хребетного каналу. Вона загрожувала йому повним знерухомленням. Він бачив, як його мати страждала від цієї хвороби та не хотів зазнавати тих самих мук. Не бажаючи миритися з таким результатом, у 77 років він вирішив піти із життя самостійно. Подія, хоч і була трагічною, ніяк не вплинула на діяльність фірми.
«Все зроблено. Чого ще чекати?» – Джордж Істман. Передсмертна записка.
Як заробити мільярди, роздаючи товар безплатно?
Через кілька років після смерті засновника, у 1930-х компанія, на честь 50-річчя, безплатно роздає камери 12-річним дітям Америки. Такі події виявилися нічим іншим, як блискучим рекламним ходом. Компанія подарувала понад півмільйона фотоапаратів. І тут Kodak придбала одразу кілька активів. З одного боку – здобула репутацію: подарунки дітям, погодьтеся, викликають у всіх винятково гарні емоції. З іншого боку – поширення бренду: чим більше людей знають про камери, тим більше охочих їх придбати. Ну і вишенька на торті: продажі супутніх товарів, що наближаються, а саме плівки, за якою батьки прийдуть у найближчому майбутньому, були забезпечені.
Однак цим внесок компанії в історію людства не обмежується. У 1936 році заводи Kodak змінили профіль. Вони були перебудовані для військових замовлень. Для потреб країни на фабриках виготовляли гранати. Взагалі, багато кадрів військової хроніки, що дійшли до нас, були зняті на плівку Kodak. Отже, завдяки цій компанії люди можуть побачити обличчя героїв, які брали участь у Другій світовій війні.
Згодом компанія Kodak із зовсім невеликої фірми перетворилася на масштабне виробництво. Фотоапарати, що виготовлялися, рухали науку вперед. Так, камера Kodak Brownie увійшла до «списку гаджетів, що змінили світ». Ви ж пам’ятаєте, що вартість першої камери Kodak була 25$. Kodak пішла далі. Камери Brownie продавалися лише за 1$. Це був прорив, який можна порівняти з тим, якби сьогодні айфони продавалися за 10$. Навіть важко повірити, правда? А тепер згадайте ті найбільші фотоапарати за 15 тисяч доларів. Найцікавіше полягає в тому, що ці камери досі працюють. Штучне старіння? Ні, не чули. А навіщо? Адже Kodak було вигідно, щоб камера працювала якомога довше – тоді й продаж плівки не впаде. Ця камера була така популярна, що продавалася понад 86 років. Уявіть собі сучасний продукт, який зможе прожити стільки років. Це здається неможливим, але Kodak це було під силу.
Ще одна модель – Kodak Pocket Instamatic, – лягла в основу відомих всім «Смєни» та «Олімпус». Успіх самої камери був приголомшливим. За 7 років виробництва було продано 60 млн екземплярів. Цей показник трохи відстає від сьогоднішніх бестселерів, але все ще вражає. Наприклад, всього у світі було продано 126 мільйонів Nokia 3310, 92 мільйони Nintendo Switch. А «єдина» машина в СРСР – Жигулі, розійшлася тиражем 17,6 мільйона. Така кількість продажів зробила Kodak Pocket Instamatic однією з найпопулярніших у світі камер, що принесло компанії неймовірний прибуток.
Продовження читайте в наступній статті.
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО: