Сьогодні «убита» цифрою фотоплівка — доля професіоналів та гіків. За іронією долі жертвою прогресу стала компанія, яка першою вигадала і плівкову, і цифрову технологію. В першій частині нашої статті ми розповідали про стрімкий розквіт компанії і її розвиток. В цьому матеріалі ми розповімо, чому саме відбувся занепад Kodak.
Чим вище літаєш, тим болючіше падати
Свого піка Kodak досягла 2000 року. Тоді її прибуток склав майже 1.5 мільярда доларів. Компанія змогла завоювати понад 90% ринку. На початку століття у ній працювало близько 60 000 осіб. Цифри говорять самі за себе, компанія була дуже успішною. Усього через 10 років Kodak втратить майже все. 2010 року частка компанії на світовому ринку скоротилася до 7%. З безумовного лідера вона перетворилася на аутсайдера. До 2012 року Kodak накопичила майже 7 млрд доларів боргу. Що ж сталося? Чому така популярна фірма стала нікому не потрібна? Чому лабораторії Kodak закрили, а заводи закинули? Давайте про все по черзі.
Ми вже з’ясували, що значна частка прибутку виходила не від продажу фотоапаратів. Серед супутніх товарів були об’єктиви, принтери, а найголовніше плівка. У 2000 році, незадовго до переходу на цифру, продаж плівки складав 72% доходів Kodak. Ось що «заморозило» прогрес компанії. Як усім відомо, фотоапарати поділяються на два типи: плівкові та цифрові. А як вважаєте, яка компанія перша винайшла цифровий фотоапарат? Так-так, Kodak. У цьому вся іронія.
У 1975 році Стівен Сасон показав керівництву перший цифровий фотоапарат. Головна його перевага полягала в тому, що для роботи не були потрібні ні плівка, ні фотопапір, але й без мінусів було не обійтися. Переглянути фотографії можна було лише з екрана телевізора, до якого пристрій підключався за допомогою комп’ютера. Але ж ви розумієте, що в той час комп’ютери виглядали зовсім інакше. Вони являли собою потужні пристрої, призначені більше для роботи. Тобто за фактом подивитися створені фотографії звичайній людині було неможливо. Винахід явно випереджав свій час.
У стінах компанії Kodak знову відбувалася революція. На жаль, ні суспільство, ні його технічне оснащення, ні навіть сама організація не були готові до нового етапу. Тут ще згадується відома дилема. Цифра є новий виток прогресу. Плівка відображає ламповість фотографій. Обидва ці положення мають своїх захисників. Ця суперечка почалася відразу з моменту появи цифрових фотоапаратів і триває досі. Чимось він нагадує дебати між аматорами електронних та шанувальниками паперових версій книг.
Щодо історії Сассона: топменеджмент, звичайно, забракував його ідею. «Це мило, тільки не треба нікому показувати», – приблизно таку відповідь він отримав. При цьому аналітики компанії стверджували: революція неминуча. Хороша новина полягала в тому, що вона відбудеться приблизно через 10 років. Але Kodak вирішили не використовувати фору. Було вирішено витратити 500 мільйонів доларів на покращення технологій плівкових фотоапаратів. З погляду логіки все абсолютно правильно: інвестувати потрібно у те, що приносить гроші вже зараз. Але стратегічно це була фатальна помилка.
«Дилема інноватора» – чому гинуть флагмани ринку?
Явище, що описує цю ситуацію, зветься «Дилема інноватора». Це коли лідер промисловості відмовляється визнавати нову технологію. Зазвичай це відбувається через її невідповідність чинній бізнес-моделі. В результаті нова технологія підриває ринок та знищує бізнес на корені. Так сталося і з Kodak. За що боролися – на те й напоролися.
Трохи згодом Kodak таки розробила цифрові фотоапарати, але було вже пізно. Компанія сильно відставала від своїх конкурентів і так і не змогла надолужити втрачене. Головною проблемою було те, що Kodak не заробляла грошей із цифрових камер. Вона розкидалася грошима. У 2001 році з кожної проданої цифрової камери вона втрачала $60. Принцип бізнес-моделі Razor and Blade було порушено. Ну навіщо виготовляти продукт із негативною маржинальністю, якщо його продаж не компенсується високомаржинальним супутнім товаром?
Керівництво компанії стало усвідомлювати, що час Kodak добігає кінця. Боротися із конкурентами вони вирішили «брудними методами». Kodak висувала судові позови проти компаній, які мають хоч якесь відношення до фотографії. Але ні це, ні продаж активів компанії не увінчався успіхом. Протягом 2011 року Kodak втратила понад 88% капіталізації. У січні 12 року Kodak було визнано банкрутом. Компанія закрила 13 фабрик. Кількість скорочених робочих місць у період з 2003 року досягла 48 000. Сама компанія була виключена з індексу Dow Jones у 2004 році. Її акції впали до вартості 3$ проти 60$, за які вони продавалися в 1975 році. Це означало, що вони стали буквально сміттєвими. Ринкова вартість цієї компанії виявилася найнезначнішою серед усіх «блакитних фішок». І навіть попри це акції все одно продовжували купувати. Робили це, звичайно, не з метою заробити. Усім було зрозуміло, що компанія не зможе повернути собі колишню велич. Але з поваги до неї та її вкладу в історію, дешеві акції все-таки купували.
Чому лідери Kodak припустилися такої помилки? Чому вони наполягали на спробах ухопити низькоприбутковий бізнес, коли інші компанії мали перевагу?
«Ми називаємо цю позицію птахом, якому подобається літати задом наперед. Їй приємніше дивитися туди, де вона була, аніж туди, куди вона летить» – Карл Акерман – автор біографії Істмана
9 уроків для бізнесу від Kodak
Чому збанкрутувала компанія Kodak:
- Kodak перестала інвестувати у розробку нових технологій: у 1996 році компанія мала дохід у розмірі 16 мільярдів доларів, але лише 10% цієї суми було спрямовано на розробку нових технологій. Ключовий актив бізнес-моделі компанії – інновації, – був знеструмлений. Машина почала сповільнюватися.
- Компанія не врахувала демографічний фактор та зміну купівельних звичок: люди стали віддавати перевагу флешкам та соціальним мережам у питанні зберігання фотографій. Попит на плівкові фотоапарати впав: до 2010 року продаж плівкових фотоапаратів знизився на 90%, а продаж цифрових камер зріс на 700%. Компанія «переглянула» новий світовий тренд. Kodak відкинула убік той драйвер, який протягом усієї історії рухав компанію вперед.
- Помилка в бізнес-моделі: у 2003 році Kodak оголосила про свою стратегію «цифровий перехід», але який сенс робити дешеві цифрові камери собі на збиток, якщо на додаток до них не можна продати маржинальну плівку?
- Неправильна конкурентна стратегія: за даними IDC, до 2011 року Canon, Nikon та Sony займали понад 60% ринку цифрових камер, а Kodak – менше 5%. За таких стартових позицій, навіть для такої великої компанії, як Kodak, цінова війна призводить до банкрутства. Що й сталося у результаті.
- Високі витрати виробництва: виробництво плівкових фотоапаратів вимагало високих витрат за матеріали, що знижувало прибутковість підприємства. Прихильність компанії до високих стандартів якості занапастила Kodak. Звідси мораль, яка зазвичай не подобається підприємцям-виробникам. Виготовляти потрібно не так якісні речі, як ті, які купують.
- Низька маржинальність продукції: у 2011 році Kodak оголосила про банкрутство, оскільки маржинальність її продукції була недостатньою для покриття витрат на виробництво та розробку нових технологій. Маржинальність вашої бізнес-моделі – один із найважливіших стратегічних параметрів бізнесу. Це як кліренс – дорожній просвіт вашого автомобіля. Якщо він мінімальний, то вам потрібна гладка, як скло, траса та досвідчені професійні гонщики класу «Формула-1».
- Стратегічна помилка у маркетингу: у 2011 році Kodak скоротила свій бюджет на маркетинг та рекламу на 25%, що призвело до зниження впізнаваності бренду. Це те саме, якщо пілот, побачивши, що літак падає, вимкне всі двигуни для уповільнення падіння. Зрештою, це лише ускладнить ситуацію. Залучення клієнтів – життєво важливий бізнес-процес компанії. Багато компаній роблять цю помилку в умовах кризи: мінімізують інвестиції в маркетинг та залучення клієнтів, що лише наближає загибель компанії.
- Неправильні фінансові рішення: у 2007 році Kodak придбала компанію для виробництва принтерів, але не змогла ефективно інтегрувати її у свій бізнес і втратила на цьому понад 3 мільярди доларів. Необдумані злиття, поглинання, як, втім, і інвестиції, ініційовані з метою стати найбільшим гравцем на ринку, дуже часто призводять до плачевних фінансових наслідків. Більше – значить ефективніше. Доведено динозаврами.
- Судові позови: у 2012 році Kodak програла судовий позов проти Apple та RIM (BlackBerry), пов’язаний із порушенням патентів. Kodak звинувачувала Apple та RIM у порушенні її патентів на технологію стиснення зображень, що використовується в камерах смартфонів та планшетів. Kodak вимагала виплати компенсації за використання цієї технології без її врегулювання. Проте суд ухвалив рішення на користь Apple та RIM. Kodak змушена була продати свої патенти за 525 мільйонів доларів.
Компанія Kodak багато в чому пов’язана з історією ХХ століття. Століття, насиченого бурхливими подіями та винаходами. І, треба сказати, вона з честю пройшла цей відрізок шляху. Але двадцяте століття закінчилося і на сцені тепер інші герої. Випадок із Kodak – не унікальний. Nokia, Pan American Airways і ще багато відомих легендарних компаній спіткала та сама доля.
Джордж Істман був справжнім підприємцем. «Приймати» – це означає усвідомлювати те, що відбувається (приходить тренд), а «перед» – робити щось наперед: перед тим, як тренд, що з’явиться, буде помічений іншими та захопить уми більшості. Цього таланту не вистачило послідовникам Істмана. Вони швидше були хорошими бізнесменами, капіталістами – людьми, які просто вміють експлуатувати бізнес і капітал. Будьте бізнесменами: розвивайте ваш бізнес завжди, навіть якщо ви десятки років номер один на ринку!
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО: