Гра в числа та справжній SMM — погляд на проблему від Гарі Вайнерчака

Користувачі та бренди переоцінюють важливість кількісного показника відгуків в соціальних мережах. Бізнесмен та CEO діджітал-агенції VaynerMedia Гарі Вейнерчак (Gary Vaynerchuk) не заперечує, що кількість коментарів та вподобань певної публікації має значення, але настав час змінити вартість кожної окремої реакції користувача на контент. Потрібно фіксувати не тільки кількість, але і глибину, якість взаємодії користувача з контентом компанії.

Кількість Like не відображає залучення аудиторії

Весь онлайн-маркетинг, на думку Вайнерчака, базується на хибному твердженні, що кількість уподобань напряму корелює з успіхом публікації. Насправді, велика кількість переглядів найчастіше не приносить компанії жодної користі. Простий приклад: перегляди відеореклами. Ви могли чути заяви менеджера, що під час його кампанії на YouTube реклама зібрала 500 тис переглядів. Насправді ж, як тільки замість очікуваного відео стартувала реклама, користувач, найімовірніше, переходив на іншу веб-сторінку, переписувався в смартфоні, виходив на кухню за чаєм — одним словом, обирав будь-який спосіб згаяти час до закінчення рекламного ролика. Навряд чи замовнику кампанії хочеться платити гроші за такі «перегляди», однак аналітики враховують і такі перегляди як «залучену цільову аудиторію».

З одного боку, в інтернеті невірно рахують кількість справді зацікавлених користувачів, з іншого — не враховують характер зацікавленості, позитивний чи негативний. Вам доводилось декілька разів клацати курсором на банер лише тому, що кнопка для закриття реклами була занадто маленька або прихована, і з першого разу виконати дію не вдавалось? В такому випадку аналітики не тільки отримають більшу кількість «клієнтів», аніж є насправді (через ваші повторні спроби), але й прямо протилежно оцінюють ставлення користувача до рекламодавця. Скоріше за все, надокучливий банер спонукає вас відмовитись і від рекламованого товару, і від онлайн-ресурсу із таким банером.

Кількість підписників в соцмережах не має значення

Чисельна аудиторія може насправді мати значення для бренду чи компанії лише в тому випадку, коли всі активно читають, коментують та поширюють публікації групи. В інших — не має значення, якими одиницями обчислюється кількість ваших користувачів, сотнями чи тисячами. Скажімо, автор має 20 тис підписників в Instagram, з яких 12 тис придбали декілька примірників його нової книги саме після публікації в мережі. Його онлайн-аудиторія дійсно зацікавлена в контенті — і кількість користувачів має значення для автора.

Інший приклад: маркетологи залучили до вашої групи 200 тис учасників, однак всі ці люди не зацікавлені в контенті (якщо вони — справжні користувачі, а не боти чи фіктивні облікові записи), не коментують публікації і ніяк не взаємодіють з вашим продуктом. Цінність такої аудиторії прямує до нуля.

За версією Гарі, абсолютна кількість підписників або учасників спільноти не грає ролі. Єдине, що важить — скільки з них стане вашими клієнтами.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

Зацікавленість vs. Кількість

Замість того, щоб змагатись за кількість «лайків» та «шерів», настав час фокусуватись на тому, наскільки насправді цікавим та цінним є ваш контент для аудиторії. Для компанії інтерес користувача важливий, адже від цього напряму залежить обсяг продажів.

Останні дослідження, якими керується агенція Гарі в своїй роботі, показують, що найкращою соціальною мережею для залучення нових клієнтів є Instagram. В середньому, з 297 підписників 150 реагують на публікацію і демонструють зацікавленість, що переходить в купівлю товару чи послуги. Однак навіть така кількість клієнтів недосяжна для компанії з 3 тис підписників в Twitter — заважає велика кількість інформаційного «шуму», притаманна сервісу мікроблогів. Потрібно розуміти особливості кожної платформи та визначати окремі стратегії залучення користувачів.

Окрім Instagram, публікація в якому може принести більше користі бренду, аніж реклама в YouTube, за кордоном набирає ваги мобільна соціальна мережа Snapchat. В ній досить легко зрозуміти, чи маєте ви справді зацікавлених користувачів: якщо під час перегляду до відео застосовуються фільтри (а майже кожен користувач робить так, інакше, навіщо взагалі відео в Snapchat?) — глядач справді дивиться матеріал.

Головна ідея Гарі — не кількість, а якість глядачів і підписників. Зібрати якомога більше «like» — ще не означає, що всі ці люди почули ваше повідомлення, прочитали статтю чи придбали товар. Аналітикам слід припинити полювання на нових користувачів і більше працювати над тим, щоби кожен з них перетворювався на реального клієнта та покупця. Зрештою, це — єдиний шлях для компаній отримувати користь від соцмереж.

Джерело: medium.com/@garyvee