Автор, активіст і адвокат Тім Ву (Tim Wu) – експерт з питань концентрації влади, який став відомий широкому загалу завдяки авторству фрази «мережевий нейтралітет», принципу, згідно з яким олігополія, що володіє світовою інтернет-інфраструктурою, не повинна надавати перевагу одному цільовому призначенню перед іншими чи по-різному знімати плату за різні види даних. У своїй книзі «Торговці увагою» (The Attention Merchants) Ву зосереджує увагу на іншому типі корпоративного домінування – монополізації уваги. Пропонуємо адаптований переклад рецензії на книгу, розміщеної Беном Тарноффом (Ben Tarnoff) на сторінках The Guardian.
Сила масової уваги
1914 рік. Перша світова війна. Німеччині вдалося мобілізувати 4,5 млн чоловік, а Британії – лише 700 тис. Аби створити більшу армію, британський уряд розпочав першу систематичну агітаційну кампанію в історії: було надруковано 50 млн великих, кольорових плакатів, які закликали громадян приєднатися до армії; їх клеїли на стінах магазинів і будинків, в автобусах і трамваях у всій країні. Уряд влаштував мітинги та паради. Фургони з кінопроекторами, які демонстрували патріотичні фільми, їздили від міста до міста Великобританії. Така діяльність дала результат: розбурхані небувалим доти експериментом з переконання на державному рівні, мільйони молодих людей вирушили на жахливу, безглузду смерть у жахливій, безглуздій війні. У своїй книзі Ву визначає цей момент, як важливий поворот у процесі «індустріалізації привернення уваги людей». Безпрецедентний успіх британських пропагандистських зусиль довів «силу масової уваги» та дав цінний урок корпораціям: якщо уряди могли переконати своїх громадян задихатися отруйним газом у чужій країні, то, безсумнівно, приватний сектор може застосовувати ті самі методи, аби переконати людей купувати товари та послуги. Так народилася сучасна рекламна індустрія.
Подібно до багатьох прибуткових галузей, рекламна сфера почала залучати інновації, що фінансуються публічно, і «кроїти» їх для отримання прибутку. Протягом 20-х років минулого століття з’явився потужний клас комерційних пропагандистів, зокрема в США. Окрім збагачення себе та своїх корпоративних клієнтів, ці «торговці увагою» виконували критичну економічну функцію. Кілька десятиліть швидкої промислової експансії на капіталістичному заході створили надлишок виробничих потужностей. Одним зі способів вирішення цієї проблеми стало завоювання частин Азії та Африки й створення нових ринків силою – імперіалізм. Інший варіант полягав у збільшенні попиту на внутрішніх ринках – створювалося бажання споживачів володіти товаром, підвищувався рівень заробітної плати так, щоб люди могли втілювати ці бажання у життя. Перший спосіб пов’язаний з буквальною колонізацією; другий – з колонізацією повсякденного життя. У своїй книзі Ву розповідає історію цього завоювання, фіксуючи надзвичайно успішні спроби рекламодавців привернути все більше нашої уваги за останні 100 років. Однак, книга присвячена не історії реклами, а тому, як відбувається ця схема, – технологіям, платформам і форматам, які дали й дають можливість засобам масової інформації дедалі більше проникати у свідому частину нашого життя.
Нові часи – нові інструменти
Ву не належить до когорти технологічних детерміністів. Хоча він визнає, що винахід радіо, телебачення та інтернету створив величезний новий потенціал для привернення уваги, автор наголошує, що існування потенціалу ще не означає його реалізацію. Просто тому, що нові інструменти полегшили охоплення більшої кількості людей, вони не гарантували того, що люди звернуть увагу. Ву наводить метафору: як вправні садівники, компанії спочатку виростили увагу, а потім почали збирати її плоди.
Іноді цей процес передбачав створення абсолютно нової культурної форми, як от радіосеріал або реаліті-шоу на телебаченні. Іноді – удосконалення того, що вже існувало, наприклад, підвищення формату таблоїдної розмови до респектабельного рівня (ток-шоу Опри Вінфрі (Oprah Winfrey)). На сторінках книги Ву наведено багато прикладів, але основний рецепт залишається незмінним протягом багатьох років: компанії шукають нові способи привернути нашу увагу, а потім продати цю увагу іншим компаніям. І оскільки засоби масової інформації захоплюють дедалі більше нашого часу – сучасна людина, можливо, й дивиться телевізор всього одну годину на добу, але скільки годин ми проводимо у Google, Twitter або Facebook, – кількість доступної для перепродажу уваги зростає.
Бунт і резистентність
Проте іноді люди бунтують. У 1930-х роках споживчий рух, який набирав обертів, змусив федеральний уряд США почати аналіз реклами на виявлення фактичних неточностей. У 1950-х роках винахід дистанційного керування надав телеглядачам можливість вимикати звук, таким чином «озброївши новий народний опір проти процесу індустріального збирання (врожаю) уваги», пише Ву. Однак цим невеликим повстанням не вдалося припинити розвиток реклами. Вони, ймовірно, навпаки, прискорили його.
Одне з найбільш цікавих спостережень Ву полягає в тому, що реклама характеризується надзвичайною пристосованістю до опору. Як мутантний штам бактерій, який пристосовується до антибіотиків і стає нездоланним, реклама використовує своїх ворогів для власного зміцнення. Рекламній сфері вдається залучати навіть своїх найбільших ненависників до своїх рядів. Як відзначає Ву, Google і Facebook були розроблені фахівцями, які зневажали інтернет-рекламу. Тож вони удосконалили її, створивши оголошення, які легше потрапляють до зони перегляду користувача і точніше відповідають його/її вподобанням та інтересам. Вони створили найдосконалішу на сьогодні машину для перетворення уваги на готівку.
Давня полеміка про добро і зло
Тім Ву
Книга Ву – це не просто історія. Це полеміка. На його думку, ми повинні розуміти, як виникає галузева увага, через те, що вона становить загрозу для людського щастя та процвітання. Відбувається гальмування «хорошої» уваги та заохочення «поганої» уваги. «Гарна» увага – глибока, довготривала та добровільна, увага, наприклад, при читанні книги. «Погана» увага – швидка, поверхнева та часто мимоволі спровокована, увага, наприклад, при читанні твітів. Хороша увага необхідна для самореалізації. Погана увага робить нас більш сприйнятливими до реклами та «менш собою».
Скарги такого типу існують стільки, скільки існує людство й інновації: Сократа вводили в агонію воскові дощечки; ченці пізнього середньовіччя проклинали друкарство. У цьому конкретному випадку скарги видаються особливо невдалими, оскільки стосуються теми, у якій автора книги вважають своєрідним гуру, – інтернету. Важко знайти більш кваліфікованого фахівця з питань аналізу нюансів привернення уваги в інтернеті. Однак, Ву присвячує 50 сторінок фоліанту, аби засудити Facebook, Instagram, Twitter і BuzzFeed за знищення інтернету. Автор заявляє, що, намагаючись втамувати власний голод до доходів від реклами, ці компанії перетворили мережу на клоаку селфі та фотографій знаменитостей, задовольняючи «найпримітивніші людські потреби вуаєризму».
Немає сумнівів, що апетит Кремнієвої долини до уваги призвів до погіршення публічного дискурсу. Після перемоги Дональда Трампа (Donald Trump) на виборах у США багато коментаторів звинувачували Facebook у поширенні фальшивих новин, які відіграли певну роль у результаті. І навіть найпасивніші користувачі соціальних медіа знають, що нацисти люблять Twitter. За цинічним гаслом «свободи слова» технічні гіганти давно приховують рішення про те, що накопичення капіталу є значно важливішим за громадські чи етичні міркування. Врешті-решт, нацисти платять так само добре, як і не нацисти. Однак, твердження Ву видаються однобокими. Автор вважає сучасне цифрове життя абсолютно та безповоротно корумпованим. У зображеному Ву портреті практично неможливо розпізнати фактичний сучасний інтернет. Наприклад, відсутній внесок Twitter до політичної організації чи цінні повідомлення BuzzFeed про сексуальне насильство. Такі недоліки можна пробачити менш кваліфікованим авторам, але Ву користується репутацією одного з провідних мислителів США у галузі технологій, і його думка впливає на думки інших людей. Засуджуючи сучасний інтернет як інструмент масового ідіотизму, Ву ризикує завдати реальної шкоди громадським обговоренням.
Прогноз автора книги також виключає можливість формування адекватної політичної реакції. Ву правильно висловлює тривогу про те, що реклама повністю переймає нашу увагу. Корпоративне панування інтернету є нагальною політичною проблемою, але коли мова заходить про можливі рішення, моралізм Ву заводить його у глухий кут. Краще, на що ми можемо сподіватися, вважає автор, це проект особистого вдосконалення: він просить нас витрачати менше часу на інтернет і більше часу – на справи, які вимагають «серйозного рівня концентрації».
Однак, навіть якщо дотримуватися сумнівної думки, що цілісність людини залежить від того, чи вона читає книги, чи BuzzFeed, пропозиція Ву не здатна фактично щось змінити, адже індустрія уваги може легко поглинати індивідуальні жести невизначеності. Необхідні колективні рішення. Як вказує Ву, торговці увагою Кремнієвої долини заробляють мільярди доларів США на рік завдяки використанню наших даних. Публікуючи у соціальних мережах, шукаючи інформацію, вподобаючи, ми виконуємо безоплатну працю, яка є власністю одного з найбільш прибуткових секторів економіки. Зовсім не безглуздо очікувати, що наші вклади повинні давати нам можливість вирішувати, як регулюються ці платформи, зокрема, як і коли вони продають нашу увагу рекламодавцям. А це – демократизація цифрової сфери, а не відмова від неї.
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:
Джерело: The Guardian, переклад підготувала Ірина Гоял, спеціально для «Блог Imena.UA»