Как воспитать интернет — рецепт от product-дизайнера

Намного легче обмануть человека, чем убедить его в том, что он обманут. Пользователи привыкли ждать от современных технологий помощи в работе и организации своей жизни, и не задумываются о том, что онлайн-сервис манипулирует действиями человека. Тристен Харрис (Tristan Harris), специалист по этике в дизайне продуктов, провёл 3 года в Google, работая над созданием правил для того, чтобы сервисы не разочаровывали пользователей.

bea18a36d70f556daa9369413d7218388b2aa14f_2880x1620

Специалисты анализируют особенности работы человеческого мозга и выявляют фрагменты в цепочке последовательных действий, когда сознание человека наиболее подвержено внешнему воздействию. Чтобы спровоцировать человека на выполнение определённых действий на сайте, дизайнеры используют психологические уязвимости нашего сознания (иногда даже непреднамеренно). Харрис делится результатами своих исследований того, как дизайнеры перехватывают управление нашими действиями. Он также описывает направление в дизайне современных технологий Time Well Spent, в котором недопустимы все нижеприведённые уловки социальных сетей и сайтов.

Выбор без выбора

1kw01thczawqyq0a08hsj5q

Вся западная цивилизация построена на принципе свободы выбора. Миллионы людей по всему миру стремятся получить и реализовать своё право независимо и осознанно делать выбор. Но мы упускаем из виду тот факт, что нашим выбором манипулируют уже тогда, когда предлагают определённые варианты, а другие при этом не озвучивают. Пользователи редко задаются следующими вопросами:

  • Почему мне предлагают выбрать именно из этих вариантов?
  • Какие предложения не попали в меню?
  • Каковы мотивы человека, формировавшего именно такие варианты на выбор?
  • Насколько варианты в этом меню соответствуют моим изначальным требованиям?

Элементарный пример: огромный выбор зубной пасты в супермаркете — часто такой ассортимент только усложняет решение, казалось бы, элементарной задачи (купить зубную пасту).

photo

Другой распространённый пример: вы с коллегами хотите найти место для непринуждённого общения вечером после рабочего дня. Кто-то запускает приложение Yelp (в Украине совершенно бесполезное — прим.ред.), все начинают сосредоточенно изучать рекомендации близлежащих баров, рассматривать меню и фото коктейлей. Происходит следующее: мобильное приложение незаметно подменило изначальный запрос: «Куда пойти, чтобы пообщаться?» на «На сайте какого бара самые красивые фото коктейлей?» — и сами пользователи допустили такую подмену.

Кроме того, у компании собеседников, выбирающих в Yelp, создаётся ложное впечатление, что программа предлагает исчерпывающий перечень мест на вечер. Уткнувшись в смартфон, они не замечают парк, расположенный через дорогу, или новую галерею, которая угощает кофе с печеньем в честь своего открытия. Такие места для отдыха вряд ли появятся в этом приложении.

1ih_bivq12ibu076252-bka

Всё заканчивается «просмотром» коктейлей

Чем больше ситуаций, когда нам надо делать выбор, тем крепче уверенность обывателя в том, что смартфон — самый полезный помощник в этом. Мобильные приложения словно предоставляют неограниченные возможности — улучшить свои жилищные условия, устроить вечеринку или собрать компанию для совместных занятий спортом. Сервисы помогают искать работу или подработку, знакомиться и начинать серьёзные отношения — и ещё десятки и сотни дополнительных возможностей.

Но Харрис предупреждает: наличие выбора не означает, что вам предоставят наибольшее количество вариантов. Человек легко теряется в обилии предложений и забывает изначальную цель вместе с личными мотивами и предпочтениями. Харрис поясняет, как легко программы заменяют наши осознанные желания своими моделями поведения:

  1. На самом деле пользователя интересует, с кем из друзей можно встретиться сегодня вечером — но он просто монотонно просматривает новые сообщения в мессенджере.
  2. Хочется быть в курсе последних мировых новостей— но использование сервисов сводится к тому, что вместо объективных сообщений о событиях вы видите истории, отобранные непонятно кем для вашей новостной ленты.
  3. Пользователь отправляется в приложение Tinder, созданное, казалось бы, специально для знакомств. На деле же, он перелистывает фотографии в поисках условного идеала, хотя мог бы отправиться на вечеринку или встречу в коворкинге, где и познакомиться с новыми (реальными) людьми.
  4. Чтобы ответить на важное сообщение, мы даже не пытаемся самостоятельно сформулировать текст. Есть множество шаблонов, автоматических ответов или просто смайлов, которые предлагает нам разработчик.

Едва проснувшись, мы принимаемся изучать список пропущенных уведомлений в телефоне. И первые утренние действия изменяют свою цель с «проснуться» на «узнать, что я пропустил за ночь». Вместо ответа на запрос, технологии подменивают сам его смысл, а пользователя убеждают в том, что предложенные варианты соответствуют его интересам.

Личный «однорукий бандит»

Мобильные приложения стараются вызвать у человека чувство азарта в пользовании программой, чтобы он снова и снова возвращался к ней. Харрис приводит факты исследования, проведённого мобильными разработчиками: каждый владелец смартфона, в среднем, проверяет его 150 раз в день. Прямо сейчас вы задумались, правда ли это относительно именно вас. Да, скорее всего, правда. И неужели каждый раз из всех 150-ти вы осознанно включаете экран?

1bnofmuq2ntrvpve0chx7ew

Причину, по которой мы сотни раз в день проверяем смартфон, специалисты описывают, как «зависимость от переменчивости выигрыша» (будто в игровых автоматах). Если разработчики хотят сформировать у пользователя зависимость от своей программы, они встраивают в приложение получение вознаграждений за выполнение определённых действий. Но главный фокус в том, что вознаграждение может и не последовать, хотя все действия будут выполнены. Непредсказуемость вызывает у человека азарт, ему постоянно хочется повторять комбинацию заданий, чтобы узнать, будет ли получен определённый результат и на этот раз. Вы и не заметите, как начнёте запускать то или иное приложение десятки раз в день.

Игровые автоматы в США привлекают больше средств, чем бейсбольные матчи, кинотеатры и тематические парки развлечений вместе взятые. Профессор Наташа Доу Скалл (Natasha Dow Schull) из Нью-Йоркского университета в своей книге «Addiction by Design» пишет, что пристрастие к игровым автоматам развивается в 3-4 раза быстрее, чем к другим азартным играм. А теперь представьте себе, что несколько миллиардов людей распоряжаются собственным игровым автоматом, который всегда при них, и это — смартфон. Использование этой зависимости приносит доходы как казино, так и мобильным сервисам. Мы играем с автоматом каждый раз, когда:

  • достаём телефон для проверки уведомлений;
  • обновляем электронную почту, чтобы узнать, есть ли новые письма;
  • пролистываем экран для просмотра новых фотографий в Instagram;
  • перебираем лица предлагаемых партнёров в Tinder (здесь эффект игрового автомата особенно силён, ведь пользователю не терпится узнать, увидит ли он на следующем экране «любовь всей своей жизни»);
  • когда вводим хэштег в ожидании результатов поисковой выдачи.

1iobuucjfeaunmy2ccu75ww

Приложения и сайты намеренно выстраивают схемы с вероятным бонусом повсеместно, потому что это способствует продажам. Но иногда очень удачные комбинации возникают случайно. Например, никто не оплачивает масштабную кампанию рассылки писем от наших знакомых, коллег и родственников. Тем не менее, миллионы пользователей регулярно «играют» в проверку ящика электронной почты. Ни разработчики мобильных ОС, ни производители смартфонов не получают выгоды, когда вы в сотый раз открыли почту, а в ней снова нет непрочитанных входящих сообщений.

Изначально у разработчиков мобильных систем в Google или Apple не было цели приблизить суть их взаимодействия с человеком к игровому автомату, — уверяет Харрис. В какой-то степени мы сами поспособствовали тому, что так получилось. Но теперь мобильные гиганты несут ответственность за уменьшение «эффекта игрового автомата» путём создания приложений, не вызывающих такую сильную зависимость, с более предсказуемым результатом. Например, приложения могли бы поощрять пользователя к установке времени или дня недели, когда надо проверять «одноруких бандитов», и соответствующим образом корректировать время доставки уведомлений.

Боязнь выпасть из контекста

Ещё один метод, которым компании отвлекают внимание человека от его собственных мотивов и заставляют действовать в интересах бизнеса, — убедить в том, что пользователь может пропустить важные новости. Если приложение позиционирует себя единственным источником важной и актуальной информации, поиска новых друзей, партнёров или просто переписки — вам будет крайне тяжело отписаться или удалить его. Уже не вы решаете, что важно, а что нет — программа сообщит вам об этом, но придётся постоянно следить за ней, чтобы ничего не упустить. Вот вы и попались.

Из-за страха упустить важные новости пользователи продолжают:

  • подписку на анонсы, даже если ни разу не получили важную и полезную новость;
  • дружить в социальных сетях с людьми, с которыми годами не общаются, чтобы в теории не пропустить важное событие в жизни этих людей;
  • регулярно листать дейтинговые сервисы, хотя ни разу не сходили с их помощью на свидание и не особо планируют идти;
  • читать новостную ленту соцсетей, чтобы не пропустить новый тренд или горячую тему, которую обсуждают друзья.

Страх пропустить что-то важное вообще не имеет границ. Ведь даже если регулярно проверять все приложения, социальные сети и мессенджеры, пользователь всё равно что-то да упустит. Невозможно круглосуточно отслеживать все события, поэтому приезд старого товарища в ваш город, о котором он сообщит в Facebook, можно не заметить, банально спустившись в метро, где нет соединения с мобильным интернетом; остановившись на 600 пролистанных фотографиях в Tinder, вы пропустите своего идеального партнёра, который ждал под номером 700 и т.д. Чем больше мы стараемся контролировать все «важные» уведомления, тем сильнее становится страх пропустить хоть что-то из них.

Но человек не создан для того, чтобы жить в постоянном страхе, да ещё и навязанном маркетологами мобильных сервисов. Нелепость опасений «пройти мимо жизни» становится очевидной, когда мы перестаём постоянно заглядывать в соцсети. Попробуйте один день не заходить в свою учётную запись Facebook, не проверять Twitter, отпишитесь от нескольких рассылок. Вам кажется, что будет некомфортно жить без всей этой информации, а на самом деле, вы вернётесь в своё естественное состояние сознания.

БОЛЬШЕ НА ЭТУ ТЕМУ:

Сама идея возможного упущения важных событий разработана, чтобы предотвратить отписку от новостей, выход из социальной сети. Совершив это, вы больше не ощутите страха пропустить новости, потому что срабатывает банальный принцип «с глаз долой — из сердца вон». Самое сложно, но и самое важное — отважиться удалить назойливые источники информации. Не расстраивайтесь, если у вас не получается сразу расстаться со своими страхами и зависимостями — в конце концов, целые команды специалистов работают над тем, чтобы у вас не получалось.

Социальное одобрение

1qnyjgsihouwhm_rhhvy_ra

Пожалуй, один из самых сильных аргументов и мотиваторов для современного человека

Абсолютное большинство людей, живущих в обществе, тяготеют к социальному одобрению. Потребность засвидетельствовать свою принадлежность к той или иной группе, получить похвалу всегда являлась сильным мотиватором. А соцсети возвели эту потребность в степень первоочерёдных, чуть ли не самых естественных желаний человека. Современные технологии умело используют психологическую потребность индивидуума и постоянно предлагают ему обратиться к обществу за одобрением. Вы пришли в кафе? Так расскажите всем, где вы ужинаете. Посещаете лекцию в научном центре? Не молчите — опубликуйте статус с геолокацией. Уже опубликовали фото? Отметьте всех присутствующих, включая самого себя. Так Facebook провоцирует нас создавать больше социальных взаимодействий, которые порождают следующие связи.

Изначально вы сами должны решать, отмечать ли друга на фотографии или нет. Но вот вы уже решаете, удалить отметку друга, которую добавила сама социальная сеть, или принять предложение Facebook. Незаметно ваше независимое решение подменил выбор, сделанный технологией. Зачем отказывать от меток — ведь чем больше друзей увидит фото, тем больше «лайков» вы соберёте. С функцией размещения изображений соцсети могли бы помочь человеку привлечь больше внимания — например, когда пользователь меняет аватарку, удерживать её в ленте новостей на верхних позициях выдачи, чтобы больше друзей увидели и прореагировали на обновление. Кроме того, следует отличать поведение в социальных сетях самой чувствительной перед социальным одобрением категории пользователей — подростков.

Взаимный обмен любезностями

Подобно социальному одобрению, естественной потребностью стал обмен любезностями между участниками одного сообщества. Если вам кто-то оказал услугу — вы будете считать себя обязанным предоставить аналогичную помощь этому человеку. Услышав «спасибо», мы отвечаем «пожалуйста», а получив электронное письмо — полагаем, что невежливо оставить его без ответа. Для самых заядлых участников социальных сетей естественным действием считается подписаться на человека, который стал отслеживать ваши обновления. Но в эти естественные социальные взаимоотношения вторглись технологии и стали манипулировать нашим выбором. Если мессенджеры, к примеру, созданы именно для того, чтобы люди взаимодействовали друг с другом, то другие программы намеренно используют потребность в равноценном обмене.

Харрис считает, что больше других в этом преуспела соцсеть LinkedIn. Разработчики создали множество уловок, чтобы заставить пользователя проводить там больше времени, создавая новые социальные связи. Для этого соцсеть отправляет электронные письма всему списку контактов человека, предлагает написать сообщение новым пользователям, подружиться с коллегами или подтвердить чью-то специализацию. LinkedIn использует разницу в восприятии вами действий другого пользователя. Получив письмо от человека, вы решите, что он намерено отправил его вам, и в благодарность за его внимание примете приглашение. А на самом деле, этот человек просто выбрал вас из предложенного соцсетью списка, который сама же LinkedIn сформировала. Зато вы уже чувствуете обязанность ответить любезностью на любезность — и отправляетесь проводить время в соцсети, параллельно, принося ей прибыль.

Харрис в Time Well Spent предлагает ввести контроль и пресекать действия онлайн-сервисов, которые культивируют в пользователях чувство социальной обязанности. Ведь настоящая цель таких манипуляций — увеличить количество времени, проведённого человеком в соцсети.

Эти новости будут вечными

Человек заходит в соцсети, просматривает новостную ленту, получает необходимый минимум новой информации, затем получает ещё, пресыщается потоком новостей, изображений и видео. Он продолжает смотреть не потому, что так хочет, а скорее потому, что это выгодно онлайн-сервисам, а они приложили максимум усилий для достижения такого эффекта. Главный фактор — бесконечность ленты новостей. Когда вам уже кажется, что вы достигли последней строчки в списке обновлений, сверху появляется новая информация, — и опять нет повода закрыть приложение или вкладку.

Оказывается, IT-компании взяли на вооружение принцип поставки онлайн-сервиса клиенту в «бездонной тарелке». Профессор Брайан Вансинк (Brian Wansink) из Корнуэлльского университета опытным путём доказал, что можно заставить человека бесконечно есть суп, если его тарелка постоянно пополняется в процессе еды. Мало того, что участники эксперимента съедали на 73% больше калорий, чем те, кому подали суп в нормальной тарелке, так они ещё и недооценивали количество съеденной пищи (в среднем — на 140 калорий). Аналогично новостная лента любого сервиса «кормит» читателей условным супом из бездонной тарелки: постоянное добавление новых публикаций, фотографий, предложения прочитать другие статьи. Всё меньше возможности задуматься о том, что пора бы уже и закрыть интернет-площадку и вернуться к своим занятиям в реальном мире.

Этим же принципом руководствуются видеосервисы Netflix, YouTube — и даже Facebook, когда внедряет автоматическое воспроизведение бесконечного списка видео. Справедливости ради отметим, что указанные сервисы дают несколько секунд на то, чтобы пользователь сделал осознанный выбор, какое следующее видео просматривать. Зато ни один сервис не предлагает выключить воспроизведение или закрыть сайт вообще. По официальной версии, компании стараются максимально облегчить нам доступ к интересующему контенту, самостоятельно включая видео. На самом же деле, они соревнуются за наше внимание и время, проведённое на их площадке. Та часть жизни, которую пользователь осознанно или не очень провёл на сайте, для любого онлайн-бизнеса прямо пропорционально превращается в прибыль.

Харрис предлагает задуматься над тем, что технологические компании могли бы поощрять нас не просто проводить как можно больше времени в сети, но получать пользу для нас самих. Такой принцип заложен в проект Time Well Spent, о чём Харрис рассказал во время выступления на TED:

Без уважения к границам

Опытным путём разработчики мессенджеров выяснили, что пользователь скорее зайдёт в приложение, если новые сообщения будут появляться на экране внезапно, поверх всех программ, открытых на смартфоне. Сложно проигнорировать текст, который в один момент отвлёк вас от списка покупок, фотографий или музыки. Прерывание процессов на смартфоне хорошо для самих приложений, но демонстрирует абсолютное неуважение ко времени пользователя.

Кроме того, мессенджеры специально нагнетают срочность сообщения, показывая отправителю, когда адресат прочитал его послание. Вы знаете, что собеседник знает, что вы прочитали текст — как же вы теперь позволите себе отложить ответ на другое, более удобное для вас время? И вот уже не вы решаете, когда отвечать, а руководствуетесь мнимой необходимостью, навязанной технологиями.

Харрис считает, что дизайнеры приложений просто обязаны отказаться от намеренного рассеивания пользовательского внимания и не отвлекать людей от основного занятия сотни раз в день. Отказ от прерывания новыми сообщениями должен стать обязательным стандартом в мобильных мессенджерах.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Единство мотиваций и неудобство выбора

Компании стараются прочно связать выгодные им действия пользователя с теми, в которых он сам заинтересован. Если вы зашли в приложение с чётким намерением выполнить нужную задачу, сама технология его будет стараться задержать вас там, как можно дольше. Сравним с обычным продуктовым супермаркетом: зная о том, что покупатель будет искать, в первую очередь, покупки из своего списка, магазины помещают самые нужные позиции в дальнем конце торгового зала. Покупатель проходит все ряды и выбирает несколько товаров, покупать которые изначально не планировал. Потребность купить нужные товары пересекается со столь же сильной потребностью супермаркета продать товар. Но если бы не учитывались бизнес-интересы магазина, то самые нужные и доступные товары всегда располагались бы в первых торговых рядах.

Дизайн онлайн-страниц следует этому же правилу. К примеру, вы хотите посмотреть информацию о грядущем событии в Facebook. Вместо того, чтобы сразу направить вас на страницу мероприятия, социальная сеть выводит новостную ленту. Любую цель вашего появления Facebook использует для реализации своей задачи — удерживать пользователя на сайте. Зато в альтернативном интернете, который Харрис описывает в проекте Time Well Spent, все сервисы дают возможность напрямую выполнить нужное действие (без дополнительных кликов и переходов по страницам).

1hksolmgs_raikbrmjt9hxa

Было бы здорово сразу попадать на страницу, нужную вам (а не Facebook)

Как только вы замечаете излишние трудности с завершением определённой задачи на сайте — будьте уверены, ваши действия не нравятся компании. Все без исключения приложения и сайты стараются максимально облегчить людям действия, выгодные самому сервису. В то же время, совершение невыгодных компании действий максимально усложняется. Чтобы отписаться от рассылки, пользователь переходит на новую страницу, затем ещё раз ищет кнопку «Отписаться», — и возможно, опять переходит в новое окно, получает электронное письмо с перечнем того, что нужно сделать, чтобы завершить операцию. Но Тристен Харрис уверен: можно создать альтернативное, дружелюбное и полезное онлайн-пространство, в котором время будет проходить с пользой для людей, а не для алгоритмов.

Идеи переосмыслить принципы работы онлайн-сервисов посещают не только Харриса: основатель Medium Эван Уильямс задумал масштабную реорганизацию всего интернета.

Источник: The Startup | Medium